L’échec. Mot qui fait peur en entreprise. En particulier, l’échec en marketing est une réalité : selon HBR, 80% des 30.000 nouveaux produits lancés chaque année sont des échecs. Taux élevé dû étonnamment à l’écrasante majorité de lancements effectués par des entreprises pourtant bien établies.
Souvent inévitable ou hors du contrôle de l’organisation, l’échec est considéré comme une fatalité. Même en marketing.
Il n’en demeure pas moins qu’il est toujours possible d’éviter le pire, ou de choisir de le comprendre, d’en tirer des enseignements et de s’en remettre.
»Je ne perds jamais. Soit je gagne, soit j’apprends. »
Nelson Mandela
NI RECETTE, NI MIRACLE. L’ÉCHEC DE SON MARKETING TIENT A SA NON PRÉPARATION.
Non, il n’existe pas une recette de la réussite. Cela se saurait. Il en existerait autant qu’il y a d’entreprises : car la recette de la réussite est une combinaison de paramètres propres à chaque organisation, à ses besoins, à ses objectifs, à son contexte.
De même, ‘’Hope is not a strategy’’ : il n’est pas vraiment raisonnable d’espérer un miracle quand on a la responsabilité d’une structure, d’une marque, d’une gamme de produits.
En effet, le marketing est construit, réfléchi, empreint d’expérience, de données et de créativité. Ce qui nous éloigne de l’espoir et des miracles sur lesquels il serait réellement difficile d’établir la pérennité de l’entreprise.
Ni recette, ni miracle, mais … des méthodes et des conditions à suivre pour réussir.
Parfois, le lancement de produit peut ne pas correspondre à un marché ou ne pas avoir de marché du tout. Nombreux sont les facteurs pouvant entraîner cet échec marketing. Le plus fréquent est le manque de préparation. Or, mieux vaut avoir travaillé sur les points suivants :
- Une stratégie claire et ‘’agile’’,
- Des paramètres clés : les objectifs (commerciaux, communication), la cible (persona, parcours, besoins), le message, le positionnement adapté aux attentes des cibles, l’image,
- Des équipes (support, commercial, production, etc) investies, motivées ayant toutes le sentiment d’œuvrer pour la satisfaction du client.
Du bon sens.
Il n’y a pas de miracle en marketing. Si ça marche, c’est que le minimum et le bon sens ont été assurés (en plus de la créativité, bien sûr !). C’est d’ailleurs pour cette raison que le marketing ne doit pas être pris en compte trop tard, une fois que l’offre est finalisée. Cela paraît étrange de le rappeler, mais encore trop de structures commercialisent une offre, sans préparation. Donc, y réfléchir dès les premières phases de création de l’offre contribue à poser les conditions du succès de la démarche :
- Partir d’une vraie bonne idée et faire attention à l’imitation, au ‘’mee too’’ : tenir la route, car les places sont chères.
- Peut-être copier ce qui marche ailleurs, pourquoi pas, mais en tenant compte de la culture de ses clients.
- Prévoir des moyens adaptés et suffisants, notamment en terme de production.
- Avoir un packaging évident, pratique et qui remplisse ses fonctions.
- Proposer le juste prix, celui estimé à la hauteur du bénéfice client.
- Communiquer pour informer sur la nouveauté.
- Envoyer des messages pertinents, à des gens qui souhaitent les recevoir. Principe du ‘’Permission Marketing’’ de Seth Godin.
De l’audace.
Etre culotté, quand même ! Oui, car il n’est pas toujours nécessaire d’être à 100% certain de ce que l’on va faire. En effet, savoir précisément où l’on veut aller, voire, jusqu’où on peut aller, n’est pas si évident. Trouver le chemin du succès en expérimentant petit à petit une idée, un projet, avant de se lancer complètement, là peut être la solution !
- ‘’Ruser’’ peut s’avérer être un bon moyen. C’est le fameux ‘’Fake it until you make it’’. Autrement dit ‘’Faire semblant qu’il existe jusqu’à l’avoir réellement fait’’.
Il n’est pas question de duper, mais de limiter le temps passé sur le développement d’une offre pour réduire le risque. C’est parfois annoncer que l’on développe un produit alors qu’il n’existe pas. L’intérêt est à la hauteur de l’enjeu : on peut ainsi tester des hypothèses et le feed back. Ainsi, une fois la demande vérifiée, on produit !
Ex : pour développer l’architecture de Dropbox, il était nécessaire de lever plusieurs millions de dollars. Une simple vidéo de présentation a joué le rôle de kick starter ; les investisseurs ont adhéré.
- Par ailleurs, au-delà du seul test de l’idée, la solution du MVP (Minimum Viable Product) proposée par Éric Ries (“The Lean Startup”) permet de vérifier rapidement la mise sur le marché d’un produit ou d’essayer une fonctionnalité ou encore, l’élaboration d’un business model. On se trouve ici dans le registre du produit minimum qui satisfait les attentes de la cible.
L’ENSEIGNEMENT TIRÉ DES ÉCHECS EST DÉJÀ UNE RÉUSSITE POUR SON MARKETING.
‘’C’est la théorie de Darwin. Lorsque vous arrêtez d’apprendre, vous arrêtez de vous développer et vous arrêtez de grandir.’’
Alan George Lafley – PDG et Président du Directoire de Procter & Gamble
La réussite n’est pas toujours réelle, certes, mais finalement l’échec fait partie intégrante des affaires.
L’histoire du monde des entreprises est jalonnée d’échecs marketing sur lesquels les marques ont rebondi en analysant leurs erreurs. Apple s’est remis de l’échec de Lisa (arrêt de sa production un an après sa sortie) et de ses quatre ans de développement en proposant à la place un produit moins cher, mais moins équipé : le Macintosh ….
Pas de recette de la réussite, pas de recette de l’échec.
Les causes d’échec sont multiples : erreur de management, faiblesse de positionnement, mauvaise appréciation du mix-marketing, design improbable, lancement précoce, diversification imprudente, etc.
Les ratages résultent également de facteurs internes ou externes, pris isolément ou combinés : le contexte propre à une organisation, un marché donné, des circonstances inévitables.
A causes multiples, échecs potentiels multiples.
Le bon côté des flops : ils deviennent des cas d’écoles et permettent de rebondir.
Les flops sont coûteux en ROI inexistant, en ventes à perte, en stocks encombrants, etc. Sans compter le ‘’bad buzz’’, l’incontrôlable coup porté à l’image de la marque.
Au moins, ils servent l’enseignement marketing : grâce à la logique d’apprentissage par l’erreur, les leçons sont tirées et exploitées.
Mais qui l’eut cru, ils servent également les marques à rebondir. Par exemple, l’image de Bic a été renforcée, lors de l’échec de la sortie en 1989, de son parfum, produit de luxe, vendu à un prix accessible à tous. Car oui, le parfum était en totale contradiction avec ses produits traditionnels jetables (stylos, rasoirs, briquets), mais l’esprit des consommateurs a était finalement marqué par le côté «innovateur» du fabricant.
En fait, le marketing n’est pas une science exacte. Le doute fait partie du jeu.
Au final, une chose est certaine : c’est le client qui a le dernier mot. Même si le produit ou la prestation sont lancés sur le marché sans être totalement opérationnels ou s’ils sont proposés dans le cadre d’une étude, le client sera prêt à l’acheter à une simple condition : que l’offre réponde à son problème. Le succès ou l’échec de la stratégie marketing se mesurera à ce niveau.
