Le concept des 4C limite le traditionnel concept 4P pour la mise-en-œuvre de la stratégie marketing. En se focalisant sur le second, une entreprise rend sa démarche moins pertinente. En effet, son environnement global a donné naissance à un nouveau consommateur, ou consommacteur. Sa force est de pouvoir acheter ‘’Any time, anywhere, any device’’ – Atawad (quand il veut, n’importe où, par n’importe quel support).
D’où la nécessaire adaptation de l’entreprise. Celle de compléter les concepts traditionnels et pragmatiques de ‘’product centric’’ par une concentration des efforts sur le client. Et non plus sur le seul produit.
Passer du marketing mix 4P à celui de 4C ne signifie pas abandonner le premier pour ne retenir pleinement que le second. Les deux mix … se mixent.
L’offre de l’entreprise demeure toujours aussi importante. Elle est toutefois à composer avec un autre élément du circuit de vente aussi important, si ce n’est plus : le client. C’est l’approche ‘’customer centric’’.
Ainsi, la nouvelle méthode de réflexion marketing part de la demande, des attentes et besoins du client pour déterminer le produit et non plus l’inverse.
C’est ainsi, l’ère du digital transforme les enjeux marketing et implique de nouveaux outils. Elle présente l’avantage d’être une porte ouverte à de nouvelles opportunités pour atteindre le client.
Le concept venant en renfort est celui des 4C. En plaçant le consommateur au centre de la création du produit, les questions posées sont : quelles sont ses attentes du client ? de quoi a-t-il besoin ? quels bénéfices recherche-t’il ?
> Les composantes du 4C.
Elles sont mises en évidence par Robert Lauterbor, dans les années 1990.
ο Client / consommateur – Customer needs : quels sont les besoins du client ?
ο Coût – Cost to satisfy : c’est le coût complet pour utiliser le produit, y sont donc inclus les coûts indirects (ex : je paie moins cher un produit commandé sur internet, mais je dois penser au coût supplémentaire du déplacement en point de retrait colis).
ο Commodité (ou facilité) – Convenience of buying : c’est penser le parcours intégral effectué par le client pour acquérir le produit sans rupture, de sa première recherche d’information à la livraison, voire au service après-vente, voire au-delà.
ο Communication : c’est l’ensemble des messages (promotionnels, informatifs et autres) sur l’ensemble des supports (traditionnels, smartphones, tablettes, desktop, lieux de vente, etc.) et des points de contacts avec le prospect/client (dont notamment les prescripteurs, les influenceurs, les autres acheteurs, etc.).
〉 〉 A retenir
ο Tout d’abord, il s’agit bien d’un mix à opérer entre le 4P et le 4C. Autrement-dit, il n’est pas question d’en choisir exclusivement un.
Une bonne raison de ne pas totalement abandonner le 4P : les 4C sont plus difficiles à mesurer que les 4P.
ο Ensuite, la réflexion peut être poussée vers d’autres 4P : ceux de la transformation digitale (Partenariat, Parcours client, Personnalisation et Protection des données). Lire l’article du HBR.
ο Enfin, partir du besoin du client, c’est répondre au marché ainsi généré. C’est également, proposer l’offre y correspondant. Les besoins étant multiples, les marchés s’élargissent et se différencient. C’est ainsi que l’entreprise doit peut-être envisager de guider sa réflexion par la segmentation et la sous-segmentation. Il lui sera souvent nécessaire de fonctionner en termes de niches sur lesquelles elle pourra se différencier.
