On vous dit ‘’marketing’’, vous pensez marketing digital ? Oui, la plupart du temps. Que faites-vous du marketing traditionnel ?
Certes, le digital (Internet et les technologies numériques) a bouleversé la façon dont les entreprises commercialisent leur offre.
Certes, en marketing, les techniques et les outils évoluent selon les technologies proposées et les usages de chacun.
Ceci étant, en la matière, le digital découle du marketing traditionnel, car il en est l’évolution naturelle. Il se trouve que ce dernier a toujours une place significative dans toute stratégie de promotion de l’entreprise. Et oui !
Peut-être le marketing traditionnel est-il souvent caractérisé par un ciblage indifférencié ou associé à des actions et supports de communication manquant d’interactivité. Il n’en demeure pas moins un domaine complémentaire au digital.
♦ 1. Combiner marketing traditionnel et numérique pour offrir les meilleurs résultats à l’entreprise ?
Intégrer les deux aspects du marketing enrichit une stratégie d’entreprise. Ainsi :
- L’association facilite et multiplie les opportunités de vente, par :
– le renforcement de la visibilité de l’entreprise et de son offre et l’élargissement de son audience. Le marketing traditionnel permet de toucher un grand nombre de personnes, mais le marketing numérique touche un public plus spécifique.
– l’atteinte de nouveaux clients potentiels et nombreux,
– la personnalisation de l’offre tout en présentant des offres globales (ex : cas des sites d’impression en ligne proposant des maquettes prêtes à l’emploi et la possibilité de personnaliser son imprimé à partir de son propre fichier),
– la diffusion d’un message sur plusieurs canaux différents (ex : lancer une promotion via des spots radio relayés par des annonces AdWords),
– le passage du client d’un outil on –line à un outil off-line, et vice-versa ( ex : distribuer un flyer invitant les personnes à se rendre sur le site internet ; récolter des adresses mail sur inscription sur le site pour un envoi d’échantillons ou de catalogue). - Combiner les deux méthodes permet de bénéficier des avantages de l’une et de pallier aux faiblesses de l’autre (ex : l’affichage 4×3, peu pertinent pour atteindre une niche, devient intéressant dès qu’il s’agit de travailler la notoriété de la marque).
- Rapprocher les deux univers renforce la motivation des équipes de vente. Ainsi, la promotion de l’offre est-elle élargie du fait de la multiplication des outils et des canaux de vente. Cette visibilité augmente la connaissance qu’a le public de l’offre lorsque le commercial le contacte.
- Conjuguer traditionnel et digital aide à la répartition des coûts entre des outils peu onéreux (campagnes e-mailing, gestion de contenu de comptes sociaux) et ceux moins abordables (plan média traditionnel). En d’autres termes, les deux types d’outils se supportent et se relayent les uns les autres.
- Au final, en couplant les approches, les chances d’atteindre les objectifs commerciaux ou communication sont développées. Et ce, plus facilement, voire plus rapidement.
♦ 2. Équilibrer ses efforts en marketing traditionnel ET numérique pour son entreprise.
L’équilibre : telle est la solution pour qu’une stratégie marketing gagne en efficacité.
- Et là, tout est question de pertinence : selon l’objectif de l’action envisagée, certaines techniques traditionnelles demeurent légitimes.
- Tout est également question de dosage : analyser systématiquement les forces et faiblesses de chacune des techniques, traditionnelles ou digitales, et les contextualiser (quels sont les budgets, contraintes, ressources internes, etc.?).
En effet, la réussite d’une stratégie marketing veut que soient sélectionnés les outils adéquats au moment opportun pour atteindre le bon public. Aussi, miser uniquement sur le marketing traditionnel ou le marketing digital peut s’avérer contre-productif.
Toutes les expériences, virtuelles et réelles, sont à étudier.
Il est préférable d’aborder les deux univers et mesurer l’opportunité d’une approche intégrée. Réunir les deux pour jouer sur leur complémentarité, en privilégiant leur cohérence et leur harmonie, est source de succès : la rencontre des cibles est facilitée.
Pourquoi ? Tout simplement parce que les clients potentiels sont partout ! Et qu’ils utilisent divers canaux on-line ou non, pour s’informer, comparer, choisir, acheter, recommander.
Quelques exemples d’actions complémentaires.
- Enrichir son fichier client, et donc sa connaissance client, des données renseignées par eux lors d’une inscription à une newsletter,
- Améliorer l’expérience du client lors d’une prise de commande en ligne, en lui proposant de rentrer en contact avec un interlocuteur réel (physique) en chat, ou au téléphone,
- Prospecter physiquement, mais en bénéficiant du potentiel offert par un logiciel CRM, donc digital, qui facilitera la présentation d’une offre la plus adaptée au public rencontré,
- Prolonger l’expérience sur le site internet par une expérience en magasin pour atteindre et convaincre d’autres publics (exemple du click and collect),
- Promouvoir ses outils digitaux grâce à la distribution d’un flyer : faire connaitre un site web, prévenir la clientèle de la réservation possible au travers d’une plateforme de réservation,
- Lister sur le site internet les points de vente physiques de la marque et en faciliter le repérage,
- Décupler le lectorat d’une plaquette imprimée en digitalisant son format PDF sur une plateforme de partage d’imprimés (ex : Calaméo).
Une réflexion à compléter de concepts traditionnels et digitaux.
Enfin, au-delà des exemples concrets d’actions combinées, la seule réflexion amont de tout plan marketing peut se compléter de deux concepts, l’un traditionnel, l’autre digital :
- celui des ‘’4P’’ axés produit/service (Produit, Prix, Promotion – communication, Place –distribution) et
- celui des ‘’4C’’ axés client/consommateur. Le ‘’4C ’’ pouvant être compris de différentes façons : ’’Co-création, Coin-argent, Cross canal, Conversion’’, ou ’’Connaissance, Contenus, Cohérence, Connivence’’ ou ’’Connexion , Choix, Commodité, Conversation’’.
La nouvelle grille de lecture du marketeur est, grâce au digital, plus adaptée à une grande participation du client. Cependant, elle n’exclut pas de réfléchir au produit. En effet, une entreprise vend bien quelque chose à quelqu’un ! Le 4P définit le ‘’quelque chose’’. Le 4C, le ’’quelqu’un’’ : ils sont compatibles et complémentaires ….
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