Quelle perception une entreprise a-t’elle de l’avenir, qu’elle place envisage-t’elle d’occuper et que lui faut-il réaliser pour accomplir son ambition ?
Le principe veut qu’une entreprise soit bâtie pour durer. C’est pourquoi, il est préférable de ne pas sous-estimer la valeur et la portée d’une vision. Mais le chef d’entreprise en a-t-il toujours une ?
La seule façon de prédire le futur est de le créer.
Alan Kay
♦ Une vision est une image.
Avoir une vision, c’est exprimer un état futur désiré pour l’entreprise.
C’est pourquoi, la vision est un cap, un repère durable et sûr dans une actualité changeante. Elle est un exercice qui donne une direction, tout en simplifiant la prise de décision du manager.
Elle est également un double défi :
ο celui lancé aux protagonistes de l’entreprise : la vision est un outil de motivation de l’engagement de chacun dans la réussite d’un projet collectif.
ο celui lancé au chef d’entreprise : la vision permet d’imaginer le futur de sa société.
Le manager qui a une vision marketing est un manager qui a conscience que le marketing sera l’atout de son projet, son idée, son offre. C’est ainsi qu’une stratégie marketing ne sera jamais appropriée, et encore moins performante, si elle est conçue sans repère.
En particulier, la vision marketing pourrait répondre à des questions telles que : où sera mon entreprise dans 10 ans ? quel est mon objectif final ? à qui ai-je envie de vendre ?
♦ Une vision est le ‘’pourquoi’’, autrement-dit, la cause.
En effet, elle n’est ni le projet d’entreprise, ni une mission, ni un objectif.
Un projet d’entreprise définit les buts de l’organisation. Il en est la raison d’être et inclut la vision de l’entreprise.
Une mission définit le cœur de l’activité de l’entreprise, quelle est son offre et comment elle la réalise. Elle est plus un élément à destination de la clientèle. Son but est la réalisation de la vision : elle en est l’effet.
Enfin, un objectif constitue un engagement en termes d’actions à entreprendre.
♦ Une bonne vision répond à certaines conditions.
- Respecter la mission et les valeurs de l’entreprise,
- Etre suffisamment réaliste pour que tous les intervenants y croient, et être particulièrement optimiste pour être motivante,
- Etre une source d’inspiration pour les salariés, mais également pour les prospects/clients, et les partenaires de l’entreprise,
- Etre un élément fondateur de l’entreprise. C’est sur sa stabilité que le reste de la stratégie d’entreprise pourra se poser. Sa clarté sera assurée par une communication des motivations et aspirations vers l’équipe et les autres parties prenantes,
- Mobiliser et ne fonctionner qu’en étant partagée. Dans une même direction, c’est l’ensemble des équipes qui contribue à la réalisation du projet collectif et à son succès.
〉〉 Si les conditions sont réunies, les bénéfices d’une vision marketing pour son entreprise sont :
- d’assurer le meilleur des départs pour son activité en se fixant une voie,
- de prendre un risque sans être imprudent,
- de prendre une orientation ‘’marché’’ favorisant la performance sur le long terme, et facilitant la connexion avec la clientèle et les parties prenantes.
Les entreprises qui connaissent un succès durable ont des valeurs fondamentales et des objectifs de base qui demeurent inchangés, même si leurs stratégies et leurs pratiques sont constamment adaptées à un monde en perpétuel changement.
James Collins et Jerry Porras
♦ Une représentation du futur qui ne doit pas demeurer virtuelle…
Avoir une représentation de là où l’on souhaite mener son entreprise suppose d’échafauder cette idée par le biais d’une stratégie. C’est en s’inspirant de la vision, que l’on explique sa mission et que l’on peut élaborer sa stratégie puis, planifier ses actions.
Cette vision donne un sens à la stratégie et toutes les actions qui en découlent. Naviguer à vue sans direction claire, fragilise l’entreprise et la rend vulnérable à tout retournement conjoncturel.
Selon l’ancienneté de l’entreprise, généralement les éléments se succèdent ainsi :
ο pour une nouvelle entreprise : vision -> mission-> stratégie marketing -> objectifs -> plan d’actions marketing.
ο pour une entreprise établie : mission -> vision -> stratégie marketing -> objectifs -> plan d’actions marketing.
… mais être la concrétisation d’une idée.
En effet, il s’agit de concrétiser une ambition que l’on porte pour l’entreprise, et ce, de plusieurs manières.
1- Du fait que la vision impose de voir grand, l’exercice conduit à avoir une ligne affirmée.
Pour se faire, l’entreprise mène une veille sur son environnement, analyse les tendances, organise sa structure et ses démarches en vue d’atteindre les objectifs fixés selon un axe déterminé.
Par ailleurs, une stratégie marketing se prévoit sur le moyen et long terme. Elle vise à différencier son offre de celle de la concurrence tout en développant ses cibles. Alors qu’opter pour le court terme poserait des problèmes de temps, d’ambition, d’étendue du champ marketing. C’est pourquoi, se limiter au seul développement commercial, pourrait conduire à un piège : celui de répondre uniquement à l’impératif commercial en proposant une offre sans anticipation et en répondant uniquement aux besoins d’un ciblage clients limité.
2- La vision est en général un texte énoncé précis et durable qui s’adapte à l’environnement interne et externe de l’entreprise.
ο La phrase explique et synthétise en principe les éléments suivants : où voulons-nous aller ? que voulons-nous devenir ? dans quel business voulons-nous être ? qui souhaitons-nous aider ? que leur apporter ? quel changement, notre entreprise apportera-t’elle dans 5, 10, 20 ans ?
Quelques exemples de vision d’entreprise :
• Apple – Changer le monde par la technologie.
• LVMH – Préserver un esprit familial qui privilégie toujours une vision à long terme.
• Google – Organiser toutes les données dans le monde et les rendre accessibles pour tous d’une façon utile.
• Airbus -‘’Afin de maintenir sa position de leader et d’accélérer le rythme de l’innovation, Airbus Groupe est déterminé à briser les barrières et à forger la coopération inter-industries.’’
• JC Decaux – ‘’La ville est au cœur de la modernité‘’.
• Michelin – ‘’Notre vision industrielle est d’avoir un outil productif bien réparti dans toutes les grandes zones géographiques et monétaires‘’.
• Airbnb : ‘’Belong anywhere’’ – ‘’Notre vision commune d’appartenance est le lien qui unit chaque point de contact sur Airbnb‘’.
ο Il existe deux formulations de vision possibles : soit elle relève du ‘’être‘’ (Google), soit du ‘’agir ‘’ (Airbnb).
ο Outil de motivation, cette phrase se veut dynamique. Elle peut être visible sur les murs de l’entreprise, comme sur l’ensemble de ses outils de communication au sens large. Elle peut également être relayée dans les prises de parole du chef d’entreprise.
3- La vision nourrit la stratégie marketing.
Elle sert également de guide une fois le plan marketing conçu et mis en place. Etant l’un des éléments de ce plan, elle conduit, par conséquent, la stratégie à gagner en cohérence et en pertinence.
Oui, une vision se doit d’être ambitieuse.
Au final, elle créé une contraignante pour le dirigeant. Il doit garder un œil sur le quotidien pour satisfaire ses engagements, tout en portant son regard vers l’horizon pour construire le futur considéré comme le plus pertinent pour son activité.
Mais, elle a pour ambition d’être le fruit d’un travail de réflexion, de débat, de confrontation (positive). En effet, la construction d’un tél référentiel entraîne l’action et accompagne la prise de hauteur sur les mutations en cours. Elle aspire également à positionner le dirigeant comme acteur du futur de son entreprise …
