La désintermédiation est la suppression d’étapes intermédiaires dans une séquence de production (chaîne d’approvisionnement, distribution par grossiste ou détaillant, etc …).
Même si le rôle premier d’un intermédiaire est de faciliter les échanges entre le producteur/fabricant et le consommateur, l’entreprise peut opter pour une stratégie dans laquelle elle vend directement à son client final. Le circuit de distribution devient un circuit court.
Désintermédiation : phénomène économique et commercial favorisé par le développement d’Internet.
Ce cadre a touché en priorité les domaines du divertissement et des loisirs (écoute de musique, distribution de logiciels, transports, tourisme). Ainsi, les compagnies aériennes se passent des agences de voyages pour vendre leurs billets d’avion. Il intéresse également tout producteur souhaitant distribuer ses produits via son site marchand sans relai physique.
♦ Le schéma global de toute entreprise est de s’insérer au sein d’une filière. En amont, se situent ses fournisseurs. En aval, ses clients. Le résultat est que toutes les organisations impliquées dans la filière créent ou co-créent de la valeur. Chacune a pour objectif d’en capter une part, si possible croissante. Le principal dilemme est de partager cette valeur. C’est pourquoi, certaines entreprises décident de s’affranchir des intermédiaires.
♦ Dans ce cadre de désintermédiation, on suppose que le producteur voit ses marges augmenter en supprimant les coûts associés à la distribution par le biais des canaux traditionnels. Et que la mise en relation directe avec le consommateurs développe sa visibilité.
En réalité, il doit supporter de nouvelles fonctions assurées jusque-là par ces intermédiaires. Celles-ci ne sont d’ailleurs pas nécessairement liées à son domaine de compétence. Les conséquences sont que procéder à une désintermédiation est souvent coûteux et nécessite un temps d’adaptation.
La réalité : il est difficilement concevable de se dispenser totalement des intermédiaires.
♦ Le phénomène a alors donné naissance à un autre cadre, celui de la ré-intermédiation. De nouveaux intermédiaires se sont installés entre le producteur et le client tels que les plateformes, les évaluateurs et comparateurs, les sites d’avis de clients. Ainsi, il y a juste un changement d’intermédiaire, parfois moins coûteux et qui rend plus accessible l’entreprise de ses clients.
Toutefois, une autre réalité apparait : l’émergence de ces nouveaux intermédiaires démontre leur maîtrise de la relation avec le client. Ils finissent par capter une part importante de la valeur co-créée, au détriment des producteurs. En se rendant incontournables, ils deviennent dominants. (lire : »Ubérisation, disruption…. Focus sur le phénomène de désintermédiation de l’économie »).
