Le marketing opérationnel est la traduction opérante d’une approche stratégique, construite et validée en amont.
Il est l’ensemble des techniques marketing déployées pour mettre en application les décisions d’orientation de la stratégie marketing, en particulier pour atteindre les objectifs définis par celle-ci en amont.
C’est la partie concrète de la démarche marketing, autrement-dit, l’action sur le terrain. L’opérationnel est nécessairement induit du stratégique. En effet, engager des actions sans avoir mené une réflexion initiale voue généralement l’opération à l’échec.
〉〉Marketing stratégique et marketing opérationnel : complémentaires et indissociables.
Contrairement à ce que l’on peut lire parfois, le marketing stratégique ne se conçoit pas uniquement pour le long terme et le marketing opérationnel pour le court et moyen termes.
En réalité, le marketing stratégique est une vision globale de la situation envisagée pour l’entreprise intégrant différents temps : les court, moyen et long termes. La mise en application relève, elle, du marketing opérationnel. Lequel est ajustable dans le temps, en vue de répondre aux évolutions du contexte.
Par conséquent :
- Le marketing stratégique est bel et bien la première phase, la phase de réflexion. Cette étape est préalable à la phase d’action. Il comprend trois grandes étapes : analyse de l’entreprise et de son marché / définition de la stratégie et des objectifs marketing (commerciaux et communication inclus) / définition des moyens à déployer, sur le temps long, étapes intermédiaires incluses. Il se décrit dans une stratégie marketing qui détermine l’orientation marketing en rapport avec les stratégies commerciale et communication globales de la société.
- Le marketing opérationnel est la seconde phase : la phase d’action. Il affiche les solutions mises en œuvre en vue d’atteindre les objectifs définis au préalable par le marketing stratégique. Il se décrit dans un plan marketing. A ce sujet, la définition du Mercator est claire : <<Plan marketing : liste d’actions précises à mener, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens qu’elles exigent et souvent aussi de la désignation de leurs responsables.>>
〉 〉 Marketing opérationnel : l’exécution coordonnée d’actions spécifiques.
Les recommandations tirées de la réflexion stratégique conduisent à l’exécution coordonnée d’actions spécifiques.
En effet, le marketing opérationnel permet de mettre en œuvre la stratégie, en activant les moyens prévus. Et ce, dans le respect du planning et du budget attendus, et des ressources allouées en général.
Il regroupe l’ensemble des décisions prises relatives aux différents éléments, au minimum, du marketing mix, ou ‘’4P’’ : le produit (Product), le prix (Price), la communication (Promotion), la distribution (Place). D’autres éléments sont proposés en complément des 4P : pouvoirs publics, opinion publique, packaging, personnel (RH), marque, etc. Pour garantir une meilleure segmentation, on peut ajouter également les 5 C : compagnie, clients, concurrence, collaborateurs et contexte. (Communément admis sous ces intitulés, car, une fois encore, les écrits sur le net s’égarent parfois vers d’autres registres).
L’efficacité du marketing opérationnel repose en grande partie sur l’analyse faite au niveau des orientations stratégiques déterminées en amont. L’entreprise suit une feuille de route, une ligne directrice claire : les objectifs marketing à atteindre, grâce à quelles actions, à quel moment et sur quelle durée, avec quelles ressources et mesurées avec quels indicateurs (KPI).
〉 〉 Le marketing opérationnel est vivant.
Le marketing opérationnel n’est pas figé. Il peut évoluer selon le contexte.
En effet, il s’agit de piloter les actions marketing et de les analyser régulièrement. Ainsi que de mettre en place, si nécessaire, des actions correctives.
Souvent, le plan marketing est établi pour l’année N. Il synthétise, en plus, une proposition d’actions sur N+1. Il est d’ailleurs recommandé de le réétudier chaque année.
Agissant sur le court/moyen terme, le marketing opérationnel permet d’adapter les actions selon l’évolution du marché et/ou la réalité de l’entreprise. Si réflexion et décisions il y a à ce niveau opérationnel, cela concerne les détails sommaires et ordinaires des décisions.
