Le plan (d’actions) marketing est un document d’anticipation des opérations que mènera l’entreprise dans son développement commercial et sa communication. Il formalise et coordonne l’ensemble des moyens décidés pour engager les actions précises de marketing mix prévues au sein de l’entreprise. Il est en quelque sorte un inventaire de décisions prises sur une période donnée en vue d’atteindre des objectifs préalablement fixés.
Le plan marketing s'insère nécessairement dans le système de planification de l'entreprise « corporate ». Il en constitue un sous-système coexistant de façon sécante et non exclusive avec d'autres sous-systèmes comme le plan de ressources humaines, le plan de production, etc.
M. Berger / J.M. Lehu
Le plan marketing est un document clair, précis, exhaustif.
- Il détaille les cibles marketing et les canaux sélectionnés pour les atteindre.
- Il énonce, pour chaque cible et chaque canal, toutes les actions prévues, les objectifs afférents et les budgets alloués.
- Et les complète de l’ensemble de dates de réalisation, des ressources nécessaires (financiers, matériels, humains), du responsable, des indicateurs de mesure et des moyens de correction.
〉 Son enjeu est important. En effet, il définit concrètement les décisions inscrites dans la stratégie marketing que les services et unités de l’entreprise devront appliquer sur une période donnée.
Ainsi, le plan marketing est la feuille de route permettant la coordination et le suivi des opérations actées, le bon déroulement de leur planification et l’atteinte des objectifs (marketing, commerciaux et communication).
Le plan marketing : la feuille de route indissociable de toute stratégie marketing correctement pensée.
Le plan marketing est rédigé en fonction de la réflexion stratégique.
La réflexion stratégique ne peut rester figée au stade de la simple visualisation de l’avenir de l’entreprise. De même qu’elle ne peut se passer de planification et d’opérationnalité.
Avec le plan marketing, c’est la démarche de l’entreprise qui est structurée et le plan stratégique qui est concrétisé.
En effet, le plan marketing s’intègre dans la stratégie marketing. Celle-ci s’intègre dans la stratégie générale d’entreprise.
〉 Le plan marketing est rédigé en fonction d’éléments préalablement étudiés lors de la réflexion stratégique.
Ces éléments sont : l’analyse du marché de l’entreprise, de ses moyens, des résultats attendus. Elle n’est donc pas le fruit du hasard. Elle est, en principe, en cohérence avec les enjeux de l’entreprise.
Son périmètre est variable selon différents paramètres :
- la durée (plan annuel, mensuel, etc.),
- l’objet (plan global, plan spécifique à une gamme, plan de lancement, etc.),
- l’entité concernée (toute l’entreprise, une filiale, une usine, etc.),
- la cible (acheteurs, prescripteurs, utilisateurs) complète ou partielle.
