Le prescripteur est un intervenant dans l’acte d’achat. Son pouvoir d’influence est fort, car il décide pour le compte du client ce qu’il doit faire. Il est le sachant, dont la position est difficile à remettre en cause. Il peut imposer un choix : il mène ainsi le client de façon décisive vers l’achat d’un produit/service plutôt qu’un autre.
Détenant son autorité de son expertise, de sa position sociale, de ses connaissances, le prescripteur fait référence dans son métier ou sur une thématique particulière. C’est pour cette raison que l’acheteur / consommateur l’écoute et suit la prescription. Toutefois, sa posture est en principe désintéressée. Exemples : le médecin prescrit l’achat de médicaments à son patient ; l’agent immobilier recommande un notaire.
Il existe une nuance sur le terme de prescripteur : il peut être absolu ou relatif.
- Absolu : la prescription est impérative (cas de la prescription médicale).
- Relative : la prescription est indicative ; le destinataire est libre de la suivre ou non. Cette notion de prescripteur relatif est à rapprocher de celle de préconisateur. Il a certes un pouvoir d’influence sur le consommateur, mais sa recommandation n’est pas obligatoire. Elle est du registre de l’avis (cas du professeur pour l’achat de fournitures scolaires).
Dans certains secteurs d’activité, le rôle du prescripteur est déterminant pour la vente. L’entreprise le considère alors comme l’une de ses cibles. Elle peut créer et gérer un réseau de prescripteurs dans l’objectif de vendre plus. C’est le cas des laboratoires pharmaceutiques qui développent, au travers de leurs visiteurs médicaux, leurs réseaux de prescripteurs que sont les médecins, vétérinaires et pharmaciens. Elle peut également prévoir de le rémunérer ou de le récompenser de sa recommandation (cas des <<apporteurs d’affaires>>).
