Une entreprise n’a pas toujours la capacité d’agir sur l’ensemble d’un marché. Elle choisit alors les cibles présentant les opportunités commerciales les plus intéressantes. Pour ce faire, elle procède au ciblage marketing.
♦ L’entreprise évalue les différents segments d’un marché. Elle choisit ceux sur lesquels elle présentera son offre au travers d’actions marketing de conquête ou de fidélisation. Au préalable, elle aura analysé ses ressources (humaines, financières, commerciales, techniques), ses objectifs, ses forces et faiblesses pour vérifier sa capacité à se différencier pour rentrer sur ces segments.
♦ Le ciblage consiste à faire correspondre chaque produit ou service à une cible.
En marketing, je n’ai vu qu’une stratégie infaillible : vendre à vos meilleurs consommateurs d’abord, à vos meilleurs clients potentiels ensuite, et enfin, au reste du monde.
John Romeo
♦ Le ciblage marketing n’est pas la segmentation marketing. Le premier est associé à l’opérationnel. La seconde permet d’appréhender un marché de façon pérenne. Le ciblage est le résultat de l’étude de segmentation.
Les cibles sont de nature différentes.
Les différentes natures de cibles sont : prospects, acheteurs, consommateurs, prescripteurs. Elles présentent également des priorités différentes : cœur de cible, cibles prioritaires et secondaires.
> Le ciblage marketing doit permettre de déterminer les cibles les plus pertinentes. C’est-à-dire, celles qui présentent un volume suffisamment important de prospects au potentiel d’achat le plus fort. Il a pour objectif de définir une stratégie marketing.
Ainsi, les trois principales stratégies sont :
• un seul produit commercialisé sur tous les segments du marché : stratégie indifférenciée,
• un produit adapté pour chaque segment : stratégie différenciée,
• des offres adaptées et proposées à un ou deux segments : stratégie concentrée.
> Le ciblage marketing est le second des trois axes phare de l’élaboration de la stratégie marketing : segmentation, puis ciblage d’un ou plusieurs segments, enfin, positionnement.
Le ciblage marketing : une question d’arbitrage.
Si des arbitrages sont réalisés entre les segments, alors le ciblage est pertinent. Ainsi, l’analyse de données internes ou externes est intéressant en la matière : leur attractivité propre (taille, croissance, rentabilité), l’intensité des concurrents, celle des fournisseurs, celle des distributeurs et du niveau de coût d’entrée.
En fonction de chaque segment, sont ensuite déterminées les offres les plus adaptées (produits et services, prix, canaux de distribution) pour chacun et les actions marketing à mener.
