Le earned media correspond à la visibilité gratuite que l’entreprise obtient dans les media du fait de sa propre influence.
Il s’inscrit dans la méthode POEM qui permet aux marketeurs de visualiser simplement les options pour augmenter la visibilité de l’entreprise. Le concept signifie « Paid, Owned and Earned Media ».
Earned media : media de confiance idéal pour la visibilité de l’entreprise.
Cette présence médiatique est gagnée, car un contenu aura été rédigé par une tierce personne, sans que la marque l’ait décidé ou demandé. On peut parler de média de la confiance.
La stratégie consiste principalement à : entretenir l’ e-réputation, orienter la tonalité des propos, travailler sur l’engagement des communautés, se positionner comme expert, …
Elle est intéressante pour gagner la confiance du client, augmenter la notoriété et développer une image positive. Cette stratégie est fréquemment le résultat de campagnes paid media et owned media bien exécutées et bien coordonnées.
Elle comprend différentes expositions de la marque : articles de presse, mentions sur un article de blog, mentions et partages sur les réseaux sociaux, post sur les médias sociaux qui devient viral, recommandations et avis consommateur, collaboration avec des influenceurs, avis d’expert, prise de parole, tribunes libres, bouche-à-oreille, etc.
Le earned media a pour objectif d’élargir le rayonnement et la visibilité de la marque. Elle vise également à rendre son message plus crédible auprès de sa communauté.
Les avantages / les inconvénients.
Les plus.
- Le earned media est primordial sur ce point : l’image, la notoriété et la réputation de l’entreprise sont améliorées.
- Ce levier joue un rôle clé dans la plupart des ventes : il offre une preuve de visibilité et par conséquent de notoriété.
- La visibilité acquise est généralement gratuite. Elle présente également l’intérêt d’être spontanée.
- Le earned media permet de gagner la confiance de l’internaute. Du fait que ce type de contenu ne soit pas contrôlé par la marque, il bénéficie d’un regard bienveillant de la part du public. Les contenus sont considérés comme plus transparents, plus crédibles.
- D’ailleurs, c’est souvent pour cette dernière raison que les clients en deviennent le canal de valorisation de la marque.
Les moins.
- Le levier est difficile à mettre en place et les résultats sont long à acquérir. Sa gestion nécessite du temps et des compétences précises en interne.
- Le contenu généré est indépendant de la volonté de l’entreprise. Elle n’en est pas propriétaire : par conséquent, elle ne peut pas contrôler ce qui est dit sur elle. Le risque est alors qu’il se développe une mauvaise image de la marque (cas des commentaires négatifs).
- Pour parer à cette éventualité, elle a l’obligation de mener une veille continuelle et active pour s’assurer du bon fonctionnement de sa communication et des retombées positives. Et bien sûr, de pouvoir réagir en cas de bad buzz.
- Il oblige également à savoir orienter la tonalité de ce qui se dit sur la marque.
- L’engagement des communautés et les relations avec les influenceurs sont basés sur la confiance. Ils se construisent sur le long terme. Donc, le ROI est difficile à quantifier car les résultats sont incertains, et pas nécessairement immédiats.
