Le paid media fait référence aux leviers qui restituent une visibilité que l’entreprise aura achetée. Autrement-dit, elle passe par un ensemble de canaux d’acquisition payants pour gagner en attention.
Il s’inscrit dans la méthode POEM qui permet aux marketeurs de visualiser simplement les options pour augmenter la visibilité de l’entreprise. Le concept signifie « Paid, Owned and Earned Media ».
Paid media : utilisation payante de supports de communication tiers.
La marque utilise des supports de communication appartenant à des tiers : elle achète une audience dans ces médias.
Le paid media a pour objectifs : développer la visibilité, générer du trafic, alimenter le owned media et produire du earned media.
Cet ensemble de dépenses évoque tout emplacement acheté dont la marque a besoin pour faire la promotion de ses contenus. Et ce, quel que soit le canal de communication (digital ou traditionnel).
Il comprend les espaces publicitaires et l’ensemble de diffusions payantes :
- les campagnes publicitaires offline : presse écrite, TV, radio, cinéma, affichage, sponsoring traditionnel, partenariats, etc.
- les campagnes online : le SEA (référencement payant : Google Adwords (publicité Search, Display, Vidéo, Shopping) et SMA (Social Media Advertising)), le display, es articles sponsorisés, les posts/contenus sponsorisés, le parrainage de blogs influents, les la partenariats en ligne, publicité native, etc.
Cette solution est intéressante en cas de recherche d’acquisition de nouveaux clients et de développement des ventes, sans qu’il y ait obligatoirement de nouvelle information particulière à communiquer.
A chaque type de média, et surtout à chaque type d’entreprise, ses spécificités. Une stratégie paid media répond impérativement à un certain nombre de questions : quel est son objectif (notoriété, business, communauté, etc.) ? quelle cible ? quelle différenciation ? quel mode de facturation (CPC ou CPM) ? quel KPI, quel planning de suivi ? quel ROI attendu ? existence ou non d’une landing page ?
Les avantages / les inconvénients.
Les plus :
- Le paid media permet d’atteindre précisément une cible, donc plus qualifiée. Il ouvre également de nouvelles perspectives, puisque la cible peut être élargie.
- Un suivi immédiat de l’évolution des KPI et des taux de conversion, du taux de clic etc., est favorisé. Ainsi que la quantification du ROI (notamment via Google Analytics). Les outils web analytics facilitent ce suivi et cette analyse.
- Ce levier est rapide, puissant.
- En outre, il permet le contrôle de l’action de communication (message, contenu, date, diffusion…).
Les moins :
- La solution perd en efficacité et en crédibilité auprès des cibles : on enregistre en effet une baisse des taux de réponse, du fait du matraquage de messages publicitaires lassant les destinataires.
- Par ailleurs, ce type de stratégie nécessite d’en définir les contours. Assurément, les investissements budgétaires et en temps (préparation, suivi, analyse) sont rapidement importants.
- Enfin, une véritable préparation est utile pour optimiser le temps investi et voir apparaître des résultats.
