Le lead est un contact commercial, en contexte B2B ou B2C, destiné à être transformé en prospect, puis en client.
Il existe différents types de lead :
- les contacts directs obtenus par un commercial (point de vente, salon professionnel, prospection),
- les contacts obtenus grâce à d’autres supports (appel téléphonique, demande de devis, visite de site internet).
Par exemple, l’internaute qui s’inscrit à une newsletter, ou qui clique sur un lien dans un e-mail, génère un lead.
A la différence du prospect, le lead est en amont de la démarche commerciale. Il est une piste commerciale à explorer. Simple contact dont on n’a que des informations basiques, il commence à manifester un intérêt pour l’entreprise.
Alors que le prospect, lui, a le potentiel pour devenir un client : il présente une opportunité plus certaine.
On perçoit donc la différence de degré de maturité entre les deux niveaux, avant le passage en mode <<client>>. Dans le cadre d’une démarche d’inbound marketing, ces notions renvoie à des étapes précises de l’entonnoir de conversion.
Le lead pour devenir ‘’prospect’’ doit donc devenir ‘’qualifié’’.
Le lead qualifié devient prospect : c’est-à-dire qu’il est précis et qu’il appartient à une cible connue.
Ainsi, les différents renseignements obtenus sur lui facilitent l’estimation de son potentiel d’affaires et l’approche commerciale à mener auprès de lui. A défaut de qualification, le lead devient un ‘’lead disqualifié’’.
On considère qu’un lead devient un prospect lorsqu’on le juge suffisamment qualifié (donc exploitable) pour être transmis à un commercial.
Le lead nécessite une gestion à part entière : la génération de leads.
- Dans un premier temps, elle consiste à repérer des clients potentiels sérieux. C’est-à-dire, ceux présentant de grandes chances de devenir de réels clients. Les leviers de génération de lead sont : les SEO et SEA, les places de marché, les réseaux sociaux et les blogs, les salons professionnels et événements, les emailing et livres blancs, etc.
- La compilation des informations concernant ces contacts les qualifient : identité, coordonnées, besoins, etc. Les formulaires de demande d’information, une inscription à un événement fournissent ces données. De même qu’une campagne téléphonique, un accès à un livre blanc, l’analyse du comportement de visite d’un site web.
- Ensuite, chaque lead est scoré en fonction de son niveau d’engagement et de caractéristiques propres (secteur, historique des contacts, comportement de visite sur un site web, etc.).
Ce score reflète le potentiel du lead. En effet, il détermine s’il est à retenir dans une cible et à quel niveau de priorité il est utile de le positionner pour une action commerciale en vue.
Dans le cas de contacts très en amont de cycles d’achat longs ou de contacts ayant des projets éloignés dans le temps, on prévoit la méthode du lead nurturing (ou <<maturation de contact>>). Elle consiste à <<mettre sous couveuse>> ces contacts en vue d’entretenir une relation commerciale pour un aboutissement à la vente éloigné.
Les outils tels que les livres blancs, les newsletters peuvent faciliter cet entretien.
- Enfin, les contacts commerciaux issus de dispositifs de génération de leads sont distribués à la force de vente. Cette étape d’allocation de leads a pour but d’optimiser la qualité de la démarche commerciale et les délais de traitement.
