L’ avantage concurrentiel est l’élément qui particularise fondamentalement l’offre d’une entreprise par rapport à celle de ses concurrents, selon M. Porter, précisant ainsi qu’elle constitue sa puissance de différenciation. Elle est en effet la seule à pouvoir le revendiquer.
> Autre intitulé : avantage compétitif.
La création et la pérennité de cet avantage trouvent leur origine dans la stratégie marketing mise en place par une entreprise. Celle-ci cherche à exploiter au mieux cet avantage compétitif et à le développer durablement. C’est après avoir réalisé les diagnostics interne et externe de l’entreprise, qu’il est possible de déterminer ses forces et ses faiblesses, ainsi que les menaces et les opportunités de son environnement.
La durée d’un avantage concurrentiel est de moins en moins longue. Pour l’entretenir, l’entreprise doit s’adapter aux forces concurrentielles en présence et gagner en agilité. Ainsi qu’améliorer son pouvoir d’innovation et rendre ses équipes plus autonomes et collaboratives.
Valeur ajoutée de l’avantage concurrentiel.
Un avantage concurrentiel attribue à l’entreprise une position dominante.
S’il est adapté au marché de l’entreprise, cet avantage améliore sa position concurrentielle, accroît sa compétitivité et génère une rentabilité en principe supérieure.
Caractéristiques de l’avantage concurrentiel.
L’avantage concurrentiel est :
♦ unique, rare, donc : difficilement accessible par les concurrents, facilement reconnaissable et ne pouvant être substituable.
Son efficacité tient à la perception qu’en a le consommateur comme étant nettement supérieure. Cette différenciation lui apporte un bénéfice que ce soit sur le produit lui-même ou sur l’une des composantes du marketing-mix.
Exemples : l’obtention d’un brevet, la maîtrise exceptionnelle d’un savoir-faire.
♦ durable s’il est difficilement remis en cause par les concurrents, existants ou nouveaux, cherchant à l’imiter ou à le rendre caduc.
♦ décisif : il est tellement profond qu’il permet de rester à l’abri de ses concurrents en préservant ses parts de marchés. Il favorise le maintien des marges. Il facilite également la suppression ou la diminution de valeur des offres concurrentes.
L’avantage concurrentiel est à distinguer du facteur clé de succès.
