L’acronyme CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) permet d’éviter le simple descriptif des produits et services en répondant aux attentes, voire aux désirs du client. En effet, toute offre commerciale présente en plus de ses caractéristiques, des avantages qui en sont issus. Lesquels produisent eux-mêmes des bénéfices.
A ces trois niveaux d’approche d’une offre, correspondent trois niveaux d’argumentation commerciale et communication. Les spécifier procure à l’entreprise une occasion de se différencier des concurrents et une opportunité de gagner l’intérêt du prospect.
Une majorité d’argumentaires commerciaux, de messages publicitaires, de prises de paroles se limitent à présenter les caractéristiques d’une offre. Voyez-le en business speed meeting : combien de chefs d’entreprises vous captivent en titillant votre imaginaire par les bénéfices que vous pourriez retirer de leurs produits ? Très peu. Au lieu de cela, ils vous assènent les caractéristiques, certes précises, mais au combien techniques, au pire banales, des produits de leur catalogue. Serez-vous convaincu de rentrer en affaire avec eux ?
Pour parvenir à capter, intéresser et convaincre l’acheteur, encore faut-il créer un environnement informatif complet autour du produit/service. Il s’agit de construire les liens successifs entre les caractéristiques, avantages et bénéfices. Car, si l’entreprise ne les connait pas toujours, le client, lui, consciemment ou non, distingue bien ce que lui apporte une offre au minimum et à partir de quoi, elle l’enchante.
CAB – Caractéristiques produit.
Une caractéristique est la définition objective d’une offre. Il s’agit de la décrire avec précision. Ce peut-être : ses attributs, sa matière, son goût, son odeur, son toucher, son poids, ses dimensions, sa durée, ses fonctionnalités techniques, l’étendue de la prestation, etc.
La caractéristique est donc ce qui explique concrètement et factuellement le produit ou le service, en quelque sorte, pour tout un chacun.
Elle permet d’identifier une offre en particulier et de la distinguer de celle des concurrents.
Son rôle est d’informer le client en lui annonçant le bien fondé de cette dernière. On cherche ici la satisfaction de besoins.
Mais attention, cette première étape ne déclenche pas systématiquement la décision d’achat. En effet, la caractéristique est réellement le niveau minimum de l’argumentaire de vente. Elle est nécessaire mais pas suffisante pour intéresser le client.
> Nécessaire : car elle est la preuve de ce qui est annoncé en terme d’avantage et de bénéfice.
> Mais non suffisante. Le client connait les caractéristiques du produit ou du service qui l’intéresse. Alors que les fiches produits diffusées sur Internet l’abreuve de détails, lui, est en quête du ‘’petit plus’’.
Toutefois, argumenter sur les caractéristiques se prévoit selon le niveau de connaissance du client sur le produit en question.
> Soit son niveau est minimum, le client est alors un non spécialiste. Les caractéristiques ne seront pas parlantes pour lui. Pour l’intéresser, il s’agira de déclencher l’étape ‘’avantages’’, voire celle des ‘’bénéfices’’. Il retiendra les avantages du produit pour se décider de passer à l’acte d’achat. C’est pourquoi, il est toujours imprudent de se limiter à l’unique présentation des caractéristiques de son offre.
> Soit son niveau de connaissance est pointu. Alors sa priorité est la compréhension des caractéristiques dont il saura de lui-même généralement quels avantages et bénéfices profiter.
Donc, savoir parler des caractéristiques est une première étape. Il faut maintenant passer à la seconde : celle des avantages qui provoqueront, ou commenceront à provoquer l’effet escompté.
CAB – Avantages produit.
L’avantage d’un produit tient au design, au packaging, au concept – même, à sa performance, etc.
C’est l’élément attrayant du produit/service et ce qui le distingue de ce que propose la concurrence.
L’avantage est la description de ce que les caractéristiques du produit/service apportent au client.
En principe, chaque caractéristique peut se traduire en un avantage. Ce dernier sera évidemment retenu dans l’argumentaire commercial et communication. Toutefois, une caractéristique peut tout à fait n’apporter aucun avantage. Le discours promotionnel n’en mentionnera donc pas.
On parle ici également de satisfaction de besoins mais commence, à ce niveau, une nouvelle étape chez le prospect : son imagination s’active. En effet : il peut retirer un élément intéressant, voire attirant, donc positif, dans la proposition. Pour autant, l’acte d’achat ne se concrétise pas automatiquement. Patience !
On le voit, proposer les avantages est indispensable. La plupart du temps, les entreprises ne présentent malheureusement guère plus d’arguments à leurs clients. Or, la petite cerise sur le gâteau est ailleurs : c’est l’annonce du bénéfice qui emporte la vente.
CAB – Bénéfices produit.
Le bénéfice est le bienfait supérieur, le summum, la plus-value résultant des avantages, eux-mêmes, provenant des caractéristiques.
Ce gain fait la différence. Il est le résultat apporté au client.
Son rôle est de séduire le prospect en le touchant directement et en satisfaisant ses désirs. Parfois, le produit peut même l’émouvoir et le concerner très personnellement. Ici, l’imagination du potentiel acheteur fait plus que s’activer.
Le bénéfice est généralement la raison pour laquelle l’achat est concrétisé : gain de temps, sécurité, confort, etc.
Il existe deux méthodes pour annoncer le bénéfice :
> soit traditionnellement : c’est la caractéristique qui appelle le bénéfice. Lequel s’exprime généralement en insérant dans l’argument : tel produit vous procure ‘’plus de ‘’ ou ‘’moins de’’ (ex : »La semelle intermédiaire en mousse XYZ et inserts ABC au talon et à l’avant-pied vous procure plus de confort sur les longues distances »). Cette méthode n’est pas toujours la plus opérante.
> soit l’inverse : l’argumentaire présente le bénéfice, puis apporte la preuve grâce à la caractéristique (ex : »Consommez éthique grâce à nos produits issus du commerce équitable »). La méthode CAB a effectivement la possibilité d’être présentée d’une façon contraire : la BAC. Ainsi le bénéfice présenté en premier retient toute l’attention du prospect qui écoutera plus sûrement les avantages agrémenté des caractéristiques.
En conclusion, la méthode CAB n’est pas figée. Il est utile de prendre en considération l’environnement digital, notamment le nouveau rôle du client. Celui-ci est acteur de sa consommation, il est »consomacteur ». Il s’informe par d’autres moyens et sources que ceux proposés par la marque. Il compare, il témoigne et il commente. Devient alors nécessaire d’ajouter des preuves à un argumentaire, notamment enrichi des avis et témoignages clients ou de joindre l’expérimentation (prise en main par le client, démonstration sur site, possibilité de retour de marchandise, etc.).
