L’ univers de référence est la catégorie de produits à laquelle une offre est rattachée dans l’esprit du consommateur. On parle également d’ « univers de consommation ».
Le raisonnement marketing est passé d’une réflexion en termes de catégories de produits (ex : vélos, motos) à celle d’univers de référence. Il situe ainsi la politique marketing de l’entreprise dans une logique de consommation au niveau du consommateur (ex : VTT, vélo urbain). Ceci en raison de l’élargissement de la concurrence directe et indirecte et de la présence de produits substituables sur le marché.
L'univers de référence correspond à l'une des deux dimensions complémentaires du positionnement : l'identification.
L’univers de référence dépend de deux éléments :
– Le produit. Le produit est intégré à une catégorie de produits de la marque. Il entre en concurrence avec d’autres qui peuvent lui être substitués. En règle générale, une catégorie se définit par la similarité des autres produits d’un marché. Exemples : les produits pour l’entretien d’un véhicule, les solutions pour se former, etc. Mais il peut être pertinent de choisir une autre catégorie de produit en vue d’aider à la différenciation ultérieure. Exemple : yahourt Activia – Danone promu dans la catégorie des alicaments.
– Le public visé. Le client en situation d’achat pense spontanément aux marques concurrentes directes qui correspondent au produit que l’entreprise lui propose.
Composé de points de similarité, de caractéristiques communes, l’univers de référence facilite l'identification d'un produit, d'une marque.
Il s’agit de suivre la logique de consommation du client.
Pour être efficace, l’univers de référence doit être rapidement compris par le client potentiel. Il doit également occuper une place claire dans son esprit. En effet, cet univers représente la manière dont la marque/le produit intègre sa vie de consommateur et quelle marque/produit, elle remplace.
Par conséquent, il est essentiel d’analyser les étapes du processus d’achat des clients visés :
- A quelle occasion et comment la marque rentre t’elle dans la vie du consommateur ?
- Quelle (s) catégorie (s) de produits perçoit-il comme une alternative (exemple : quel mode de transport utilise t’il pour se rendre en ville ?
- Quelles sont les marques, et les produits, qu’il consulte lors de sa recherche d’informations ?
Comment informer de l’univers de référence du produit ?
Différentes approches permettent d’intégrer une marque dans une catégorie de produit donnée.
- Soit en comparant clairement le produit aux marques notoires de la catégorie.
- Soit en décrivant le produit ou en explicitant sa catégorie dans le message et les différents supports de communication. Ainsi, la précision sert à lever toute ambiguïté.
- Dans le cas d’une catégorie nouvelle ou non attendue (exemple des alicaments) : l’idée est de <<router>> la concentration du client sur le produit. Il s’agit donc de l’informer précisément de son appartenance à une catégorie donnée. Le travail consiste à l’aider, en quelque sorte, à se projeter dans un univers de référence inattendu, parfois déconcertant. Il pourra être également utile d’afficher rapidement le(s) bénéfice(s) de la catégorie. Le client potentiel, rassuré, comprendra l’avantage obtenu en achetant dans cette catégorie, plutôt qu’une autre.
