Les barrières à l’entrée sont un ensemble d’obstacles qui compliquent, voire rendent impossible, l’entrée de nouvelles entreprises désirant se lancer sur un marché.
Elles sont à repérer notamment lors de l’étude de marché pour ensuite décider si elles seront contournées et comment.
L’ objectif des barrières à l’entrée est de freiner l’arrivée et le développement de la concurrence. Il est également de protéger un marché des innovations. Les entreprises installées sur ce marché sont alors incontournables et difficiles à challenger. Leur position, non remise en cause, est fortement rentable sur du long terme.
♦ Types de barrières à l’entrée.
Les nouvelles entreprises doivent faire face à un niveau de difficulté plus ou moins élevé pour entrer sur le marché.
Ce sont soit les acteurs déjà en place sur le marché désigné soit par les pouvoirs publics qui établissent les barrières à l’entrée.
Parfois, la seule maîtrise d’un savoir-faire, qu’il soit technique, commercial, culturel, géographique, etc., suffit à limiter l’arrivée de nouveaux entrants.
Les barrières à l’entrée sont de différentes natures.
1- Barrières économiques.
L’entreprise déjà présente peut bénéficier d’un ‘’avantage absolu en terme de coût de production’’. C’est-à-dire que son coût moyen en production est inférieur à celui de l’entreprise souhaitant entrer. La première bénéficie alors d’effet d’expérience (ses coûts unitaires de production décroissent avec l’augmentation de quantité produite). Elle gagne également en effet d’apprentissage (répéter les mêmes opérations contribue à augmenter sa productivité).
Peuvent tout autant rentrer dans cette catégorie : les investissements matériels ou immatériels nécessaires et élevés (ex : R&D), la détention exclusive de sources d’approvisionnement.
2- Barrières technologiques – Compétences.
Deux cas peuvent se présenter. Soit le niveau technologique est tellement avancé qu’il est pratiquement impossible à atteindre. Soit le nouvel entrant ne dispose tout simplement pas des compétences fondamentales, ou encore que les brevets lui sont inaccessibles.
3- Barrières de différenciation des produits par leurs caractéristiques, leur prix.
Il s’agit de la différenciation par la conception même du produit répondant à un marché particulier et/ou par les moyens en communication mis en œuvre pour le promouvoir.
Cette différenciation offre aux entreprises concernées une notoriété et une réputation fortes et inaccessibles. La fidélité et la force du lien commercial à la marque peuvent tout autant jouer comme un frein pour de nouveaux entrants. De même que les engagements (abonnements) liant les clients potentiels à l’entreprise sur un temps plus ou moins long. Enfin, une différenciation par les prix est une protection à toute offensive (ex : « prix limite » pratiqué très bas).
Entrer sur un tel marché nécessite notamment des investissements promotionnels importants.
4- Barrières de la distribution.
Les entreprises dans la place fonctionnent par le biais d’un réseau de distributeurs historiques ou souvent exclusifs. Référencer un nouveau produit d’une nouvelle marque peut paraître risqué. En effet, les réseaux sont souvent difficiles à convaincre et/ou émettent des conditions d’entrée draconiennes et décourageantes.
5- Barrières juridiques et institutionnelles.
- Les barrières de nature juridique relèvent des droits de la propriété intellectuelle (droits d’auteur, dépôt de marques, de brevets, de modèles et dessins…).
- Par ailleurs, les Etats peuvent mettre en place des barrières réglementaires. Quelques exemples : monopole d’Etat, encadrement d’une profession par la loi, autorisation attribuée par la puissance publique (licences de taxi, de débit de boissons), labels, normes de sécurité ou d’hygiène, réglementation fiscale, dispositions tarifaires (prix imposés), protection des producteurs nationaux (droits de douane) ou pour des raisons de sécurité (autorisation de mise sur le marché pour les médicaments), etc.
♦ Intérêts des barrières à l’entrée.
- Du côté des entreprises installées sur un marché, l’intérêt de barrières élevées est évident : elles limitent les assauts d’un nouveau concurrent potentiel.
- Du côté du consommateur, il lui est plus intéressant et utile que les barrières soient modérées. Ainsi la concurrence est encouragée. Ce qui entraîne une offre plus large et plus attrayante en termes de prix et d’innovation.
- Enfin, du côté du prétendant, la difficulté le rend souvent plus créatif et pragmatique, voire l’invite à innover dans l’élaboration de son business model. Ainsi, un très bon exemple : les géants des BCE (biens de consommation emballés), pourtant protégés par leur taille, sont pris au piège de leurs propres avantages. Ce sont les ‘’petits’’ qui font fi des barrières à l’entrée jusque-là imposées par les multinationales. >> A lire : ‘’L’invasion des profanateurs de marques’’ (Le Nouvel Economiste).
♦ Barrières à l’entrée : les risques.
- Ces barrières sont un obstacle à une concurrence pure et parfaite. Parfois, celle-ci peut naturellement conduire à un abus de position dominante. C’est ainsi que dans la plupart des pays développés, la politique de la concurrence contrôle cette situation.
- Il peut être très coûteux de pénétrer un marché. C’est pourquoi on relève que ce sont souvent les ‘’déjà’’ grandes entreprises qui, en se diversifiant, ont la capacité à franchir ces barrières à l’entrée de nouveaux marchés.
Il est communément admis que l’intégration d’un marché nécessite de se parer à ces obstacles. Il n’en demeure pas moins que la sortie du même marché peut s’avérer risquée. Voire non réalisable du fait d’autres barrières : les barrières à la sortie.
