Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions marketing prises par l’entreprise et des outils qu’elle active pour commercialiser son offre auprès d’un marché cible. Autres appellations : ‘’mix marketing’’, ou ‘’plan de marchéage’’.
On considère traditionnellement que cet ensemble est coordonné dans quatre grands domaines, ou quatre variables, connus sous le nom des ‘’4 P’‘. En effet, la politique marketing de l’entreprise définit ce qu’elle vend (produit, service), par quels canaux, à quel prix et par quel moyen de communication. C’est pourquoi, les 4P sont : Produit, Prix, Place (distribution), Promotion (communication). Ce modèle, basique mais pourtant essentiel, a été créé par E.J. Mc Carthy en 1960.
On le dit limité, voire obsolète, mais le marketing mix façon 4P est toujours d’actualité. Car, si l’entreprise applique correctement le concept (qu’elle complètera avec d’autres), elle aura réussi à définir, au minimum, la façon dont elle s’y prend pour atteindre ses objectifs.
On dit pourtant le concept des 4P limité, voire obsolète.
Non, le marketing mix façon 4P est toujours d’actualité. Car, si l’entreprise l’applique correctement, elle aura réussi à définir la façon minimum dont elle s’y prend pour atteindre ses objectifs.
La réalité digitale et la prise en compte du client, notamment, veulent toutefois que le marketing mix puisse s’élargir. Il présente alors autant de variables que nécessaire. Ainsi, il est possible d’en ajouter au quatre initiales : Personne (ressources humaines), Processus, Preuve physique (support physique), Partenariat, Pourpre (offre originale et nouvelle), Permission (obtenir celle du client). On entendra parler du 5P, du 10P … D’autres nuances sont également à étudier en combinaison (par exemple, appliquer la méthode des 4C ou celle des 5C).
Marketing mix : des composantes essentielles.
Le marketing mix traite de quatre points essentiels voués à promouvoir une offre (produits et/ou services). Les 4 P viennent des termes anglais : Product, Price, Place et Promotion.
ο Produit : stratégie de marque – concerne les caractéristiques techniques du produit, son design, sa marque, son conditionnement, les services liés (SAV, garantie). Ce P répond à la question : En quoi mon offre est-elle unique et/ou meilleure que celle de la concurrence ?
ο Prix : politique de prix – concerne le prix et les conditions de paiement et de crédit. Ce P répond à la question : Quel prix est à la fois profitable à l’entreprise et acceptable par le client ?
ο Place (Distribution) : ce sont les moyens de distribution directs et indirects utilisés pour diffuser l’offre. Ce P répond à la question : Comment permettre aux clients de trouver facilement le produit/le service ? Il s’agit d’un concept large qui considère les canaux, les mises en avant sur le net, les points de vente, les zones de chalandise. Ainsi que la logistique (stocks, assortiment, moyens de transport), l’emplacement d’un produit dans une vitrine, etc.
ο Promotion (Communication) : ce sont toutes les actions de communication (traditionnelles et digitales) mises en place pour faire la promotion d’une marque, d’un produit ou d’un service. Ce P répond à la question : Quelles sont les actions qui permettent le mieux d’atteindre la cible et de délivrer le message souhaité ?
Pourquoi ne faut-il pas faire l’impasse du marketing mix ?
Le marketing mix est le bras opérationnel de la stratégie marketing.
Il est le fruit des études et analyses du marché, des forces et faiblesses de l’entreprise et des axes de la stratégie marketing. C’est pourquoi, il est en cohérence avec la stratégie marketing, c’est-à-dire avec la segmentation, le ciblage et le positionnement. Enfin, il est l’aboutissement de la réflexion sur le comment réaliser les objectifs attendus et avec quels moyens pour y parvenir. La synthèse ainsi proposée repose sur un ensemble d’actions prenant en compte chacun des ingrédients des 4P.
– Des arbitrages entre les 4P, ainsi qu’au sein des différentes composantes, sont à prévoir. A noter que selon l’entreprise considérée, son secteur d’activité et son marché cible, chaque composante revêt une importance relative. Pour ce faire, l’entreprise doit identifier lesquels des ‘’P’’ sont les plus importants pour la réalisation de ses objectifs et sur lesquels elle peut agir.
– Toutefois, ces éléments ne peuvent avoir de valeur seule. Effectivement, ils se complètent ; ils sont interdépendants pour avoir un sens et présenter un ensemble cohérent.
– Mais, quelque soit le nombre de variables retenues et leur niveau de priorité, elles forment un tout homogène. L’ensemble est en cohérence avec le positionnement défini. C’est pourquoi, on dit que les choix faits sur le mix-marketing garantissent le respect du positionnement.
Le mix marketing aide à optimiser les ventes.
– La politique de produit permet de mieux exposer l’offre. De faire des choix également : elle définit les nouveaux produits à développer, ceux à améliorer, ceux à abandonner.
– La politique de prix définit le coût de revient et permet de placer l’offre par rapport à l’offre concurrente.
– La politique de distribution assure l’optimisation de la couverture du marché.
– Enfin, la politique de promotion facilite la connaissance de l’offre et les moyens d’acquisition. C’est elle qui provoque l’intérêt et motive l’achat.
〉 〉 A retenir : la méthode des 4P correspond à la représentation que l’entreprise a de son produit sur son marché. Il est toutefois préférable de la combiner à celle des 4C répondant aux avantages perçus par le client.
