Un objectif marketing se rapporte à la stratégie d’affaires globale de l’entreprise. Il est déterminé au cours de l’élaboration de la stratégie marketing en fonction des opportunités et des hypothèses d’évolution du marché de l’entreprise. Il se base également sur la connaissance de ses forces et faiblesses internes. Au final, il traduit les objectifs financiers en termes de chiffres d’affaires, ventes et parts de marché.
Un objectif sans plan s'appelle un vœu.
Antoine de Saint Exupéry
Il est une étape obligatoire dans le process de planification marketing.
C’est la mise en œuvre du marketing mix qui permettra de l’atteindre.
♦ Un objectif marketing définit un résultat mesurable à atteindre par un responsable ou une équipe dans un contexte donné, un délai imparti et des moyens appropriés.
Il est le fruit d’un questionnement : que voulons-nous précisément? avec quel(s) résultat(s) ? grâce à quel(s) moyen(s) ? en combien de temps?
Il est opérationnel : son degré de précision n’accepte qu’une seule interprétation, évitant toute ambiguïté et facilitant sa réalisation.
♦ Un objectif marketing répond à plusieurs critères regroupés sous l’acronyme SMART.
• Spécifique : clairement rédigé, délimité, précis, compréhensible et sans aucune ambiguïté. Il représente une réalisation ou une mesure observable. En cas d’objectif trop complexe : le mieux est de le décomposer en plusieurs petits objectifs.
• Mesurable : il est exprimé de manière concrète et quantifiable. Il s’agit de comprendre immédiatement ce qui doit être mesuré. Il est observable : il permet de déterminer si le niveau ou la valeur prévus sont atteints et de mieux apprécier les progrès effectués.
• Atteignable : l’objectif doit être accessible au vu des ressources disponibles, du contexte et des compétences de l’entreprise. Il ne doit pas relever de l’utopie, ni se situer en deçà des performances habituelles.
• Réaliste : il est adapté à la réalité de l’entreprise et relié à sa stratégie globale.
• Temporellement défini : il est important de fixer une date (la plus précise possible) à laquelle l’objectif prévu doit être atteint (un ASAP est insuffisant).
Exemples d’objectifs SMART :
– Augmenter de 30% les visites sur le blog de l’entreprise avant le lancement de la nouvelle gamme X en septembre 2016.
– Produire 10% du chiffre d’affaires global grâce au site e-commerce d’ici 2 ans.
Un objectif marketing s’exprime en une formulation simple et précise.
♦ Un objectif marketing se formule en une seule phrase précise et concise.
Il est préférable de :
• utiliser un verbe d’action spécifique présupposant une action vérifiable. Ce verbe décrit un comportement, une performance visés. Il explique l’activité à réaliser (ex : définir, évaluer, déterminer, identifier, nommer, partager, calculer, etc.),
• déterminer l’objectif en comportements/étapes/résultats observables (ex : amélioration du nombre de retweets),
• préciser le contexte et les conditions de réalisation du projet (ex : au moyen de, à partir de, avec l’aide de la ressource lambda).
♦ La formulation d’un objectif s’accompagne de trois types d’éléments indispensables :
• les moyens/ressources mis en place pour l’atteindre,
• un calendrier des étapes de sa réalisation,
• les critères d’évaluation permettant la mesure de son accomplissement.
