Le positionnement marketing correspond à l’ensemble des éléments clés objectifs (notoriété, prix, services) ou subjectifs (caractéristiques, image, etc.) qu’une marque choisit pour occuper une position claire dans l’esprit du consommateurs afin de se différencier de ses concurrents.
La notion est donc fondamentale pour toute réflexion stratégique d’entreprise. Elle définit l’orientation de ses activités et a un impact sur l’ensemble des ses choix (en terme commercial ou de communication).
Le positionnement n'est pas ce que vous faites à un produit, mais ce que vous faites à l'esprit du futur client.
Al Ries & Jack Trout
Le positionnement des différentes offres sur un marché peut être représenté grâce à une carte perceptuelle. Il relève de la politique produit et intéresse les autres volets du mix marketing (prix, distribution, communication).
Positionnement marketing : plusieurs possibilités.
> La problématique du positionnement marketing est : ce que l’on est, ce que l’on veut être, et comment est-on perçu.
D’où différentes notions de positionnement :
– Position réelle : l’entreprise décide sur quels bénéfices elle positionne sa marque, par rapport à ses concurrents. Elle se fonde sur l’objectivité de tests techniques qui donnent la position réelle du produit sur ces critères.
– Position souhaitée : l’entreprise le décide de façon stratégique pour son produit. Ce positionnement pourra être différent de sa position réelle. En se fondant sur l’étude du marché et sur celle des attentes de la demande et des concurrents, l’entreprise adapte les caractéristiques de son offre. Elle fait ainsi évoluer son positionnement réel vers un positionnement souhaité sur le marché.
– Position perçue : c’est le positionnement perçu par le client une fois que l’entreprise en a fait la communication sur le marché.
Un décalage est possible entre le positionnement souhaité et le positionnement perçu. Ceci, dans le cas d’une communication mal comprise par la cible ou lors de la présence de concurrents perturbant le message. L’entreprise doit alors fournir des efforts d’adaptation et de communication pour parvenir à être perçue de la manière qu’elle le souhaite.
Positionnement marketing : une place unique dans l’esprit du client.
♦ Comment procéder :
– Dans l’élaboration de la stratégie marketing, le positionnement marketing est la dernière étape du processus : segmentation-ciblage-positionnement.
Le ciblage a été fixé sur la base de la segmentation. C’est maintenant que se positionne l’offre.
- Dans un premier temps, le travail consiste à rechercher la position la plus pertinente à occuper sur le marché. L’entreprise identifie alors les caractéristiques de celui-ci, celle de ses cibles, de ses concurrents. Ainsi que son/ses avantages concurrentiels.
- Dans un second temps, au moyen d’une carte perceptuelle, l’entreprise représente visuellement son positionnement, ainsi que celui des acteurs principaux du marché. Elle obtient une situation concrète de l’ensemble des différents positionnements du marché. Cet exercice lui permet de vérifier le sien, ainsi que de l’améliorer, ou de détecter les opportunités sur le marché.
- Dans un troisième temps, il s’agit de vérifier la cohérence des signes dont relève le positionnement (les 4P vu plus haut) et de s’assurer qu’elle se maintienne dans le temps.
– L’idée est de donner une place unique au produit dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.
♦ Le positionnement marketing doit être :
• identifiable : on peut le rattacher à une catégorie de produits ou un univers de référence.
• et différent : on peut le rattacher à un univers concurrentiel (le point de différence). C’est le bénéfice que le client obtient en utilisant le produit. De plus, cet avantage doit répondre à un besoin et être différenciant de l’offre concurrente, voire difficilement copiable. Il doit être par ailleurs compris et mémorisé simplement par le client.
