Retour aux fondamentaux du webmarketing-2

2- Faire les bons choix dès le départ et franchir le pas.

La première clé de la réussite dans la mise en place d’un projet webmarketing est de se débarrasser des a priori. Ils freinent l’engagement d’une tpe ou pme dans un tel projet. C’est ce que nous avons vu dans notre précédent article « Combattre les a priori vis-à-vis d’un projet webmarketing en TPE/PME ».

Autre clé de la réussite : considérer que regarder vers le futur n’interdit pas d’être ancré sur des fondamentaux. Comment être efficace  pour accompagner une dynamique de croissance de l’entreprise sur la voie digitale : en suivant quelques règles simples et de bon sens qui ont fait leurs preuves. Les fondamentaux de toute démarche webmarketing pourrait se résumer ainsi : se préparer, observer, se comparer, adapter le projet aux besoins de la tpe/pme et des clients, agir, mesurer, corriger. Mais nombreuses sont les tpe et pme qui utilisent les canaux digitaux sans les avoir évalués. Ou sans les entretenir à l’usage. Voire, sans même les avoir introduits dans leur stratégie globale d’entreprise. Alors qu’il est simple de définir un projet digital efficace et pérenne, aux coûts maîtrisés, tout en partageant cette vision stratégique avec l’ensemble des partenaires.

Cinq points fondamentaux.

1- Faire un état des lieux.

Le marketing digital est un domaine qui nécessite de la technicité, la maîtrise d’un vocabulaire et de processus stratégiques essentiels à la gestion pérenne du digital en interne. Les besoins de la tpe/pme doivent être appréciés. Un état des lieux est en effet à prévoir : ressources internes, compétences, niveau de connaissance, temps disponible, budget à allouer

2- Avoir une vision.

• Se poser les bonnes questions.

– Mesurer le niveau et la qualité de la motivation du dirigeant.

– Réfléchir au sens à mener une telle stratégie webmarketing pour l’avenir de son entreprise.

– Réfléchir à la stratégie en elle-même. La transformation digitale touche l’ensemble de la structure et son organisation (consultez notre dossier « Transformation digitale des TPE/PME »).

– Etre prêt à vivre une expérience humaine. En effet, la mutation envisagée est un objectif d’envergure qui porte loin dans le temps et touche l’ensemble des collaborateurs. Le dirigeant doit alors être pédagogue et mobilisateur pour opérer cette évolution. Il lui faut également considérer les composantes d’organisation du projet : qui fait quoi, quand, où, comment, pourquoi.

• Accepter de se projeter sur le long terme. Mêmes si les fruits du digital peuvent se cueillir pendant la phase de mutation, il n’en demeure pas moins que celle-ci soit longue et progressive. Elle nécessite donc patience et régularité. D’où l’intérêt d’adopter rapidement une réflexion sur la pertinence et les bienfaits de la démarche.
• Mettre en perspective les possibilités offertes par le digital, les objectifs attendus, la coordination des outils digitaux avec les autres outils prévus par la stratégie globale de l’entreprise (outils commerciaux, communication et marketing offline), les ressources (humaines, organisationnelles, budgétaires et temporelles).
•  Décider de s’engager dans une démarche webmarketing. Car elle répond à un objectif et à une stratégie globale d’entreprise et elle présente un intérêt pour cette dernière. Le dirigeant doit mesurer les enjeux, menaces et opportunités d’y aller ou pas.

3- Réfléchir à une stratégie webmarketing et l’intégrer à la stratégie d’entreprise.

Comme pour toute stratégie, les éléments suivants sont à identifier. Pensés et choisis en fonction d’une vision plus globale, celle de la tpe/pme, ils y sont intégrés de façon cohérente. Pourquoi ? Tout simplement parce que la stratégie digitale agit sur le modèle économique de l’entreprise. Donc, sur son offre, ses cibles, ses modes de commercialisation et de distribution, sa zone de chalandise, sa communication, son budget, ses recettes, etc.

Les éléments fondamentaux sont :

• Connaitre et apprendre de ses compétiteurs.
• Décider du positionnement à donner à sa future stratégie digitale.
• Fixer des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes, temporels).
• Identifier les ‘’persona’’ pertinents et l’expérience client correspondante pour y associer les canaux de communication et les opérations de conquête et de fidélisation.
• Fixer des moyens et canaux associés aux objectifs. Les mettre en relation entre eux et avec les moyens et canaux off line. Organiser la cohérence de l’ensemble.
• Prévoir une complémentarité entre les différents leviers webmarketing et entre les différents types d’opération engagées.
• Mener une politique de gestion de contenu attachée à la qualité de l’information. Un telle politique à installer une relation durable avec l’environnement de l’entreprise.

4- Conduire le plan opérationnel webmarketing.

Le plan opérationnel est conduit par étapes mesurées par des indicateurs. Les données essentielles du webanalytics sont extraites et analysées. Sont ainsi prises les décisions et les actions d’amélioration durable. L’activité est alors pilotée selon un cercle vertueux, soit :

• mesurer par la connaissance des métriques sur son activité,
• analyser et interpréter ces métriques et comprendre un contexte,
• évaluer l’efficacité du plan d’action et de la stratégie en général par la mesure d’écarts et le calcul du ROI,
• agir en conséquence : prévoir les moyens de réaction (ressources humaines, budget, organisation) pour orienter son action et améliorer, voire optimiser, ses performances.

5- Enfin, adopter une nouvelle organisation de travail et une autre façon de penser.

Et ce, dès l’état des lieux. Une stratégie webmarketing n’est pas rigide : elle transforme la culture interne de la structure.

• penser transformation digitale, c’est penser collaboratif, donc partage d’informations, transfert de compétences, voire polyvalence. Car, il s’agit bien d’une évolution touchant l’ensemble de l’entreprise (de façon transverse et globale).
• mener une veille continue :
  1-sur la démarche digitale de ses concurrents, sur les évolutions de son secteur d’activité et des NTIC.
  2-sur le comportement de ses cibles : comprendre leurs attentes pour adapter sa stratégie webmarketing
•  être réactif aux occasions de communication.
• adopter une démarche dite agile : c’est s’adapter en étant plus souple et plus réactif et accepter les erreurs et les expérimentations, sans que cela remette en cause le fonctionnement de la tpe/pme si les précautions sont prises.
• ne pas céder aux effets de mode, car tous les canaux et outils ne sont pas adaptés à toutes les entreprises et tous les contextes.
• toujours être créatif.
• et accepter de ne plus donner de l’information, mais d’adopter une volonté nouvelle de communicant. Internet est un nouvel espace d’échange et non pas un simple média. La tpe/pme de demain encourage, entend, centralise, évalue les feed-backs des ses interlocuteurs et y répond. Elle accepte l’échange et rentre en communication en créant un rapport équilibré avec ses prospects, clients et partenaires. Elle n’est plus un faiseur d’information à sens unique. Le développement commercial de la tpe/pme passe par une authentique communication construite vers eux.

Sur l’ensemble du tissu entrepreneurial, rares sont les tpe/pme nativement digitales. Aussi, la plupart des tpe/pme sont-elles peu ‘’matures’’ et organisées en la matière. Pour les accompagner sur ces (nouvelles) compétences qui ne relèvent pas de leur cœur de métier, elles peuvent faire le choix de fonctionner avec une ressource extérieure, véritable partenaire. Ce choix (plus économique qu’une compétence interne) est rapidement disponible. Il favorise l’application de la méthode vue dans ce dossier pour assimiler les fondamentaux et intégrer la démarche webmarketing dans le corps de l’entreprise.