S’il est un poste incontournable dans le développement de la stratégie digitale des entreprises, c’est celui du webmarketing. Tout comme le chef d’entreprise, le webmarketeur a nécessairement une réelle culture du résultat. Laquelle se concrétise notamment par la définition d’indicateurs de performance. Suivre ces derniers et les analyser conduit à la connaissance du ROI (Return on Investment, ou RSI – Retour sur investissement). Il évalue la démarche webmarketing. Son objectif est d’optimiser la stratégie digitale. Il est à définir très en amont de la réflexion stratégique. Cette approche facilite la mise en place opérationnelle de la démarche.
C’est pourquoi nous choisissons d’aborder le sujet du ROI en 2 articles, avant même de considérer les outils et les processus permettant de l’atteindre. Garder une perspective large des tenants et aboutissants assure de mieux travailler à l’ouvrage ensuite. Pour autant, cela signifie t’il que la quête du ROI soit la quête du Graal ? Il demeure un élément du marketing de la performance : son examen aide à la décision. Mais il est à rechercher dans un contexte propre à une entreprise (quelques pistes dans : Tout reposerait-il sur la seule analyse de données digitales satisfaisant le ROI ?).
Plantons le décor : commençons par un rappel de définitions et de principes.
Qu’est-ce que le ROI ?
- Dans le cadre d’une stratégie digitale, le ROI est une mesure de la rentabilité et de la performance des actions de webmarketing réalisées.
- Il a pour objet d’apprécier ET de comparer les données. Ce n’est que si cette étude est confrontée au succès d’un autre investissement qu’elle acquiert tout son sens. Ce peut être une comparaison aux entreprises d’un même secteur d’activité et ayant le même type de structure (par la connaissance a minima de leur chiffre d’affaire ou leurs parts de marché). De même qu’une comparaison interne des données, dans le temps.
- Son objectif est double. Dans un premier temps : déterminer la rentabilité d’une action ou d’une campagne. Dans un second temps : envisager les points d’amélioration pour une meilleure réussite de la stratégie webmarketing.
Pourquoi le ROI est-il intéressant ?
- Le ROI est un levier clé pour rentabiliser son marketing digital en étant son meilleur point de contrôle. En effet, il estime la pertinence des actions. Il contribue ainsi à préciser sur quel canal digital focaliser ses efforts. Il offre également une aide adéquate à l’amélioration de l’expérience client.
- Le ROI évite de décider sur de simples intuitions. Car, même si les chefs d’entreprises pensent bien connaître leur marché, leur seul pressentiment ne suffit pas, ou plus. Se fixer des objectifs au travers de son ROI permet à tout dirigeant de se confronter à ce qui ne fonctionne pas dans sa stratégie digitale et, par conséquent, à progresser. Le ROI devient une source inépuisable d’opportunités pour une tpe/pme. Il est, de plus, un facilitateur de prise de décision en matière d’investissements.
- le ROI encourage à s’engager dans une conduite permanente d’optimisation. Ce qui est d’ailleurs l’objectif de tout bon marketeur.
Quelques principes pour obtenir un ROI juste et pertinent.
- Fixer des objectifs précis, par exemple. Améliorer la valeur moyenne des ventes de X% par tel canal, enregistrer un nombre X de conversions, diminuer de X% l’abandon dans le tunnel de conversion, etc.
- Déterminer sur quelle période est réalisée la mesure du ROI.
- Relever toutes les données en lien avec les différents canaux utilisés par l’entreprise pour l’ensemble des actions menées. Exemples : site internet, blog, médias sociaux, campagne e-mailing, newsletters, campagnes Adwords, relations publiques, relations presse, etc…
- Considérer que chaque phase d’une stratégie webmarketing relève d’un indicateur clé de performance qui corresponde au parcours client.
- Identifier les sources et le niveau de dépenses pour chaque canal.
- Effectuer le calcul du ratio coûts/retours en confrontant les données aux investissements marketing effectués dans chacun des canaux utilisés.
- Produire un reporting périodique exposant des résultats clairs, précis et comparatifs, pour en déduire promptement les actions les plus rentables, celles à améliorer ou à abandonner, voire procéder à un arbitrage entre les différents média.
Enfin :
- Prendre le temps d’effectuer régulièrement le suivi et l’analyse des opérations digitales et leur ROI en temps réel et constant.
- S’assurer que la rentabilité calculée corresponde bien aux objectifs fixés.
- Ne pas voir le ROI comme une fin en soi. Un ROI insatisfaisant ne peut à lui seul remettre en cause toute une stratégie alors que le problème peut venir d’une mauvaise définition d’objectif ou d’une non prise en compte du plan global marketing, par exemple.
Pour autant, le ROI d’une stratégie webmarketing est-il le Graal du chef d’entreprise ?
Les ‘’antiques’’ modèles marketing laissent la part belle au ROI. Toutefois, dans un prochain article (Tout reposerait-il sur la seule analyse de données digitales satisfaisant le ROI ?), nous verrons qu‘il existe des limites temporisant cet enthousiasme.
