Tout reposerait-il sur la seule analyse de données digitales satisfaisant le ROI ?
Faut-il uniquement se nourrir de l’examen du ROI (défini dans un article précédent) pour proposer une offre aux clients ? Une anticipation des comportements de ceux-ci ne repose-t’elle que sur l’étude croisée et systématique de milliards de données reçues instantanément ? Que sont l’intuition et le flair devenus ? Quelle place réserver aux hypothèses, à l’imagination, à la créativité ?
La tendance actuelle des marketeurs serait de considérer qu’effectivement les modèles traditionnels marketing sont obsolètes. A savoir, ceux qui reposaient sur quelques données uniquement et sur ‘’des mécaniques rodées et des canaux complètement maîtrisés’’. Les ‘’antiques’’ modèles marketing laisseraient la place avec optimisme au marketing prédictif, véritable booster de ROI. En effet, une approche prédictive faciliterait l’obtention d’un ROI satisfaisant. Comment ? Par le simple fait qu’une stratégie digitale plus en correspondance avec un comportement de client affiné et prévu générerait une offre d’entreprise plus pertinente et des risques mieux maîtrisés.
Alors, oui au ROI, mais….attention à ses limites
- Ne jamais s’arrêter aux chiffres. Le ROI ne se limite pas à la seule prise en compte de données purement économiques. Mais, préférer :
– estimer que le calcul du ROI doit se comprendre dans la totalité des outils on line et off line d’une stratégie marketing et communication et non pas pris isolément. Comme par exemple, n’apprécier le ROI qu’au travers de la conversion en panier. En effet, les indicateurs ne tiennent pas toujours compte de l’ensemble d’un plan marketing.
– accepter qu’un simple comptage de clics ou de visites ne puisse suffire à mesurer avec précision les effets des actions menées. Elle est nécessaire mais pas suffisante.
– avoir la capacité de prise de recul pour juger que ce sont plus les indicateurs de performance qui comptent que le budget engagé dans une campagne.
– accepter que le ROI d’une stratégie webmarketing ne se limite pas aux revenus générés. - Ne pas être impatient et éviter toute précipitation. Il est des investissements qui seront insuffisamment rentables, voire pas du tout, à un moment ‘’t’’, alors qu’ils pourront l’être sur une échéance plus large. Ainsi, certaines actions marketing ayant en objectif la fidélisation de leurs cibles, la rentabilité, voire le profit : elles ne seront pas évaluables de suite.
- Ne pas s’attendre à ce que le ROI s’applique à tous les domaines d’une stratégie digitale. En matière de réseaux sociaux, par exemple, même si les outils existent, le calcul est bien plus complexe.
