La segmentation est une évaluation critique d’un marché (prospects, clients) qui tend à une identification en sous-ensembles homogènes et distincts. Des critères similaires et des besoins, habitudes, comportements d’achat communs les caractérisent. Ces sous-ensembles sont appelés ‘’segments’’.
Les marchés sont hétérogènes, par conséquent, tous les consommateurs sont différents et n'ont pas les mêmes attentes. L’entreprise ne peut les satisfaire individuellement. Il lui est nécessaire de découper le marché en groupes de consommateurs aux attentes comparables.
Des segmentions diverses.
♦ La segmentation-clients : elle repose sur l’analyse de la demande d’un marché. Elle ne concerne pas la segmentation-produits. Celle-ci se fonde sur l’analyse de l’offre d’un marché relative aux caractéristiques physiques des produits et à leur niveau de substituabilité.
♦ On parle de micro-segmentation quand les segments de marché visés sont précis et étroits. On parle de marketing one to one, ou marketing relationnel, quand les entreprises peuvent cibler individuellement leur marché et adapter leur offre en fonction des individus.
♦ La segmentation-produits : un marché est découpé en sous-ensembles dans lesquels les offres des acteurs sont équivalentes.
♦ La segmentation marketing concerne un secteur d’activité de l’entreprise. Elle n’est pas la segmentation stratégique. En effet, celle-ci considère toutes les activités de l’entreprise catégorisées selon leurs technologies, marchés et concurrents.
De l’utilité de la segmentation marketing.
> La segmentation est l’un des trois axes phare de l’élaboration de la stratégie marketing : segmentation, ciblage d’un ou plusieurs segments, positionnement. Elle a un impact à court et moyen termes sur la stratégie de l’entreprise.
> La segmentation aide l’entreprise à appréhender le marché et d’en sélectionner les cibles qu’elle souhaite privilégier. De ce fait, elle adapte les produits à celles-ci (couple produit/marché). Elle définit, par ailleurs, le modèle de relation qu’elle souhaite construire avec chaque segment. Ceci, grâce à un plan d’actions marketing approprié et différencié.
Elle bonifie la connaissance client, fidélise les clients acquis et en attire de nouveaux. Par ailleurs, elle fait gagner en pertinence de l’offre. Enfin, elle améliore ses plans marketing et actions commerciales.
> On le voit, la segmentation permet d’éviter la standardisation des offres, mais également celle des messages. En menant des campagnes différenciées pour des groupes distincts, elle tient compte que les clients n’ont pas tous les mêmes attentes.
> Le suivi d’actions marketing sur des segments est plus pratique que de mener une campagne sur un marché global. Les tests, les ajustements sont facilités. Les efforts fournis sont minimisés et les coûts sont plus restreints.
> La segmentation incite d’avantage à l’action. Elle valorise ainsi le ROI des campagnes, puisque les messages sont adaptés aux attentes.
Une réflexion par étapes.
♦ La segmentation s’effectue par étapes. Ceci permet de travailler sur des segments homogènes, de taille satisfaisante et pouvant être exploités.
- Commencer par définir le marché à segmenter.
- Puis, choisir les critères dits de segmentation : les caractéristiques des individus (socio-économiques (âges, C.S.P., niveau de revenu, situation géographique), leurs besoins, motivations, attentes et leurs comportements.
- Ensuite, décrire les segments en question (définir le consommateur type du segment).
- Enfin, mesurer la taille des segments et valider les plus pertinents à retenir comme cibles marketing.
♦ Un segment se doit d’être testé. Il est lui-même qualifié d’opportun par l’évaluation d’indicateurs. Autrement-dit, sa rentabilité, sa mesurabilité et son accessibilité par des actions marketing spécifiques et différenciées. Il doit par ailleurs être homogène en son sein et hétérogène par rapport aux autres segments.
