Une stratégie marketing désigne une démarche d’étude et de réflexion servant à exprimer l’orientation de toutes les actions marketing menées par une entreprise.
– Elle définit les axes de la conquête du marché cible et sert à positionner l’entreprise.
– Elle désigne ainsi l’ensemble des techniques utilisées pour effectuer les analyses qui permettent de mieux appréhender le marché dans lequel évolue l’entreprise.
Le marketing stratégique s’oppose au marketing opérationnel qui porte sur une vision à court terme, voire à très court terme. Il est certain que la vision au long terme de la stratégie permet d’éviter une succession d’actions tactiques, qui bien que concrètes, rapides et visibles, seraient peu cohérentes et peu coordonnées, sans un cadre sur le temps long. C’est pourquoi, le marketing opérationnel découle du marketing stratégique.
Le marketing stratégique est une composante clé de la stratégie d’entreprise. Elle sert à la maîtrise de ses facteurs clés de succès.
Les caractériqtiques de la stratégie marketing.
♦ C’est une analyse précise et claire du marché qui fonde le marketing stratégique. Sans cela, le risque seerait de définir des objectifs de manière tout à fait aléatoire et au final…de ne pas les atteindre !
♦ Il formule un ensemble de choix effectués à partir de l’analyse des forces et faiblesses de l’entreprise, d’une étude de son environnement et du potentiel appréhendé. Ces choix s’exprimeront au travers d’un plan d’actions coordonnées sur le moyen ou long terme.
♦ Son périmètre est variable. Il peut en effet s’étudier, selon les cas, au niveau du business global de l’entreprise, ou pour un segment donné de marché ciblé. Ou uniquement pour l’un de ses produits ou l’une de ses familles de produits.
La finalité de la stratégie marketing.
- Le marketing stratégique implante et renforce l’entreprise sur son marché :
– Il soutient l’entreprise dans sa maîtrise des facteurs clés de succès lui permettant d’acquérir un avantage concurrentiel sur un marché. Il sert à atteindre certains objectifs commerciaux et marketing.
– La stratégie marketing lui fait gagner en compétitivité. En effet, proposer une offre pertinente développe les ventes et affiche une meilleure rentabilité.
– La marque se construit dans l’esprit de sa cible. Son positionnement se clarifie et se mémorise.
- Le marketing stratégique assure l’adéquation entre l’offre et la demande :
– Les besoins à combler sont mieux connus et les segments cibles à conquérir/à fidéliser sont mieux définis.
– Il crée une réelle valeur répondant aux besoins/attentes/désirs de sa cible.
Les étapes du marketing stratégique.
Une stratégie marketing se décline à partir d’objectifs, de cibles, d’un positionnement, des éléments du marketing-mix. Ainsi que d’un planning, d’un budget et d’une évaluation de la pertinence des actions.
En effet, le succès de la stratégie et le développement de l’entreprise reposent sur la bonne exécution d’une méthode structurée.
- Etape 1 – Analyse stratégique en deux parties. Analyse externe : identification du marché (sa structure, ses tendances, les besoins, la concurrence directe/indirecte, els offres), du potentiel de vente, des contraintes. Analyse interne : les ressources, le potentiel de l’entreprise. L’analyse peut être intégrée dans différentes matrices, notamment le SWOT.
- Etape 2 – Fixation des objectifs commerciaux/communication, des cibles, d’un positionnement.
- Etape 3 – Définition des actions permettant d’atteindre les objectifs fixés. Un plan de marketing mix les concrétise.
- Etape 4 – Planning, budget, indicateurs de performance.
♦ Par conséquent, la stratégie marketing est l’une des composantes de la stratégie d’entreprise. Elle n’est pas étudiée et décidée dans le seul cadre d’une équipe marketing. Pour mener au succès, elle doit notamment impliquer les autres services au préalable de sa rédaction. La production doit pouvoir assurer …. la production, les coûts de production et de commercialisation sont connus et rentabilisés, les commerciaux sont informés et formés, la communication est cohérente, voire l’ensemble des collaborateurs est informé et motivé.
