Concept-clé, le marché est un espace de rencontre entre une offre et une demande, sur une zone géographique déterminée.
Élément fondamental de la démarche marketing, ce lieu formel ou virtuel est créateur d’échanges de toutes natures.
ο L’offre est composée des biens ou des services en compétition présentés par un certain nombre de vendeurs : les entreprises et également les particuliers.
ο La demande est composée des acheteurs : consommateurs particuliers ou professionnels, potentiels ou réels.
ο Le marché est constitué d’un ensemble d’acteurs divers ayant une influence sur ces échanges. Ils sont multiples : clients (acheteurs et/ou utilisateurs), producteurs, concurrence, distributeurs, intermédiaires, influenceurs (préconisateurs, prescripteurs et leaders d’opinion), groupes de pression, média, associations de consommateurs, acteurs de l’environnement économique, politique, social, écologique.
Il n’en demeure pas moins que l’acteur principal pour une démarche marketing est : le client (potentiel ou réel).
Le marché n’est pas unique, mais multiple.
En effet, afin d’optimiser son développement, l’entreprise affine généralement l’analyse de son marché.
Elle segmente ce dernier en sous-groupes présentant des traits particuliers : elle procède à sa segmentation.
De cette façon, elle choisit le marché le plus pertinent pour sa propre stratégie. Les objectifs, les moyens et ressources internes, l’offre, les cibles, la concurrence de l’entreprise sont tous des éléments déterminants.
Elle déterminera son ciblage et son positionnement en conséquence.
C’est pourquoi, sur un même secteur d’activité, deux entreprises concurrentes peuvent donc prévoir d’évoluer chacune sur un marché nuancé.
♦ Selon les intervenants sur ce marché, il existe trois types principaux de marché.
- le B to C, ou ‘’Business to Consumer‘’ représentant les échanges entre les fournisseurs et les consommateurs finaux,
- le B to B, ou ‘’Business to Business’’, pour des échanges interentreprises uniquement,
- le C to C, ou ‘’Consumer to Consumer’’, pour des échanges inter-consommateurs sans intermédiaires.
♦ Selon la demande, le marché peut également être plus ou moins étendu.
- Marché actuel de l’entreprise : composé par tous les consommateurs qui achètent le produit de celle-ci.
- Marché actuel de la concurrence : composé de tous les consommateurs qui achètent le produit de cette dernière.
- Marché des non-consommateurs relatifs : comprend ceux qui ne consomment pas actuellement le produit. Soit par manque d’information sur le sujet, soit par préjugé, soit par manque de pouvoir d’achat. Néanmoins, ils sont susceptibles de devenir consommateurs du produit.
- Marché des non‐consommateurs absolus : comprend ceux qui ne consomment pas le produit et dont le non-achat est motivé (raison physique, psychologique, matérielle, religieuse).
- Marché potentiel de l’entreprise : comprend les parts de marché prises à la concurrence et le marché des non-consommateurs relatifs qui seraient séduits par le produit. Certains y ajoutent le marché actuel de l’entreprise (un client n’étant en effet jamais acquis définitivement ….).
- Marché actuel de la profession : il est le marché actuel de l’entreprise ajouté à celui actuel de la concurrence.
- Marché théorique de la profession : est le marché le plus étendu. Il englobe à la fois les consommateurs du produit et les non-consommateurs relatifs.
♦ Le marché de l’entreprise ne se limite pas à celui du produit qu’elle commercialise.
- Le marché générique est composé des produits satisfaisant un même besoin relatif à des demandes aux caractéristiques semblables. Donc, il est l’ensemble des produits issus du marché principal et du marché environnant. Ex : marché de l’éclairage.
- Le marché principal (ou pertinent) est celui des produits semblables, c’est-à-dire, celui d’un produit et de ses concurrents directs. Pour l’entreprise, il s’agit du marché de son produit. Ex : lampe de poche de la marque X et des marques concurrentes.
- Le marché environnant comprend les produits différents entre eux. Toutefois, ils répondent à un même besoin et une même attente dans les mêmes circonstances. Ex : allumettes.
Ainsi, en l’absence du produit de marché principal, le produit substituable peut satisfaire le besoin de manière quasiment identique. - Le marché complémentaire (ou support) intègre les produits rendus indispensables pour l’utilisation ou la consommation des produits du marché principal. Ex : piles.
〉〉 On le voit, pour un produit donné, l’étude d’une seule approche du marché est insuffisante. Il est préférable d’étudier les autres.
Quel est l’intérêt de connaitre son marché ?
La connaissance du marché est la base sans laquelle l’entreprise ne peut ni réfléchir à son orientation stratégique ni guider ses actions marketing.
1- Pour établir sa stratégie d’entreprise.
◊ L’appréhension de son marché facilite l’évaluation de son avantage concurrentiel et la connaissance des facteurs clés de succès du secteur. Elle met au clair ses atouts et faiblesses en comparaison de ceux de ses concurrents,
◊ Par conséquent, un tel acquis détermine la stratégie la plus pertinente (segmentation, ciblage, positionnement, fixation des objectifs, orientation de l’offre et des modes et circuits de distribution adaptés).
2- Pour établir la meilleure mise en œuvre opérationnelle.
Aborder son marché en connaissance de cause offre à l’entreprise une meilleure approche du parcours de son client et soutient l’optimisation de ses actions. Tout d’abord, son offre est plus adaptée aux besoins et aux attentes du client. Ensuite, ses objectifs commerciaux et communication sont plus aisément atteints. En effet, ils sont fixés selon une approche réaliste et fondée de son environnement.
