Au sens marketing, la concurrence est constituée de l’ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au même besoin du client. Ces offres peuvent être identiques, ou substituables.
Toutes ces entreprises ont un but commun : celui d’attirer la préférence du client.
Sur un marché, une entreprise occupe une place donnée : celle de sa position concurrentielle (leader, challenger, suiveur, sortant, entrant). Cette position se mesure en termes de part de marché, d’image, de forces et de faiblesses, d’opportunités et de menaces. (définition Mercator)
La concurrence génère une dynamique positive.
La concurrence a des vertus (lire l’article de l’Autorité de la concurrence).
Du côté du marché.
- La concurrence favorise l’adaptation permanente entre offre et demande. Elle génère en effet une plus grande diversité de produits et services et conduit à de nouvelles offres.
- Elle a par ailleurs tendance à discipliner les entreprises contre des hausses des prix : si l’une des entreprises augmente ses prix trop fortement, le client achètera le produit chez ses concurrents.
Du côté des entreprises.
- En premier lieu, l’analyse de la concurrence aide l’entreprise à mettre en place sa stratégie marketing : l’étude de la concurrence fait partie intégrante de l’étude de marché.
- Sous la pression concurrentielle, l’entreprise doit se démarquer grâce ses avantage compétitifs. Elle cherche également à améliorer son offre, à perfectionner sa production, sa commercialisation, sa communication. La concurrence incite tout autant à l’innovation. Voire à proposer de nouveaux modèles économiques. Elle favorise enfin l’entreprise qui répond à des demandes insatisfaites (celles des clients qui ne consommaient pas ou plus pour des raisons de prix élevé, de complexité de produit, ou de besoin non satisfait).
- De même que affronter la concurrence oblige l’entreprise à mieux appréhender ses faiblesses et ses potentialités.
- Enfin, elle l’oblige par ailleurs à chercher à satisfaire ses clients et à les fidéliser en vue de maintenir ou de développer sa rentabilité et sa part de marché.
Du côté des clients.
Les clients potentiels peuvent choisir entre les différents produits proposés et accessibles, à des prix plus attractifs.
Les clés minimum pour faire face à la concurrence.
- S’appuyer sur les facteurs clés de succès du secteur.
- Identifier et promouvoir ses avantages compétitifs.
- Proposer une offre distinctive.
- Mener une veille de ses concurrents et se comparer.
- Identifier les entrants potentiels. Ces concurrents potentiels sont appelés <<la menace invisible>> : sans être présents sur le marché actuel, ils saisiront l’opportunité de s’y installer.
- Ajuster ses politiques de produit, de production, de commercialisation en fonction des évolutions du marché.
Les différents degrés de concurrence marketing.
Concurrence directe.
C’est l’ensemble des entreprises proposant une offre similaire et facilement substituable à celle de l’entreprise considérée. Les produits ou services appartiennent au même segment de marché. Ils sont destinés à couvrir un même besoin.
Concurrence indirecte.
C’est l’ensemble des entreprises proposant une offre substituable à celle que propose une entreprise, mais qui relève de segments différents. Les produits ou services différent : ils n’ont pas les mêmes caractéristiques. Toutefois, ils répondent au même besoin que celui auquel l’entreprise cherche à répondre. Souvent, la concurrence indirecte propose une nouvelle approche du problème.
Exemple : sur des liaisons intérieures, Air France est concurrencée directement les autres compagnies aériennes et indirectement par la SNCF, quand tous desservent la même destination.
Concurrence générique.
C’est l’ensemble des entreprises qui proposent des produits de nature très différente, mais qui satisfont les mêmes besoins.
Les degrés de concurrence marketing plus théoriques.
Concurrence pure et parfaite.
> La concurrence est pure si les hypothèses sont réunies :
- aucun des agents économiques présents sur le marché ne peut influencer à lui seul les prix (on parle d’atomicité du marché),
- les produits échangés sont identiques et substituables (on parle d’homogénéité du marché),
- Il n’existe aucune barrière à l’entrée ou à la sortie des acteurs sur le marché.
> La concurrence est parfaite si deux hypothèses sont réunies :
- le marché est transparent : l’information des agents économiques est totale,
- les facteurs de production, le capital et le travail nécessaires à la production des biens, sont mobiles.
Dans la réalité, ce type de marché concurrentiel est théorique car les cinq hypothèses sont très rarement simultanées.
Concurrence imparfaite.
La concurrence est imparfaite, dès lors qu’une seule des conditions de la concurrence pure et parfaite n’est pas constatée. C’est le cas, dans les situations d’oligopole et de monopole. En général, cette situation est défavorable aux consommateurs car les entreprises ont lors un pouvoir de marché.
> Oligopole : ce marché compte quelques vendeurs face à de multiples acheteurs.
> Monopole : ce marché compte un seul vendeur face à de nombreux acheteurs. Les barrières à l’entrée d’autres entreprises peuvent être :
- légales (monopole légal : l’État empêche par des lois et règlements l’entrée de nouveaux concurrents sur un marché),
- ou économiques (monopole naturel : un seul vendeur est capable de rentabiliser sa production (investissements de départ lourds, coûts fixes importants, incapacité d’économies d’échelle). Le bien ou le service distribué ne doit pas être substituable.
Mais dans les faits, les vrais monopoles sont rares, car dans la plupart des cas, d’autres produits sont capables de remplir la même fonction.
