Le principe du permission marketing est simple : il pose l’accord de la personne ciblée par une campagne comme un préalable à l’envoi de toute sollicitation commerciale.
L’enjeu est bien ici d’obtenir l’attention de la cible, en lui donnant le choix de recevoir ou non des messages commerciaux.
En effet, son accord repose uniquement sur l’intérêt qu’elle porte à la proposition. Sans compter qu’elle peut interrompre à tout moment sa relation avec la marque.
L’idée d’origine est donc de nouer un vrai dialogue avec le prospect. Autrement dit, d’engager une relation privilégiée pour instaurer un climat de confiance.
Le résultat étant positif, car ainsi il lit plus volontiers le message. L’offre est également mieux ciblée et les chances de déclencher l’acte d’achat sont augmentées. Le prospect devient ainsi un client satisfait et fidèle.
Le principe et son contraire.
Le principe prône la mise en place d’une relation de qualité et de confiance. Cette relation au long terme est personnalisée entre les deux parties : le prospect et l’entreprise.
- Le prospect donne son accord pour recevoir, en fonction de ses préférences, des messages à caractère commercial,
- L’entreprise lui adresse des messages personnalisés tenant compte de ses attentes, voire lui offre des cadeaux.
Le but de ce type de marketing est de fidéliser la clientèle. Il a en effet vocation à installer une relation avec la marque ou le produit, concrétisée par des niveaux croissants de permission.
Les objectifs sont l’augmentation des taux de conversion et l’augmentation de la satisfaction des personnes ciblées.
Seth Godien a popularisé cette théorie en 1999, dans son ouvrage ‘’Permission Marketing’’. Il visait à contrer l’interruption marketing.
L’interruption marketing est caractérisé par la pratique habituelle consistant à mener une communication agressive par tous types d’incitations intempestives (publicité, promotions). Et ce, jusqu’à ce que la cible interrompe ce qu’elle fait et finisse par succomber (ou céder) à l’offre, finalement, imposée. Ce marketing classique est conduit sans adhésion préalable de la cible. La conséquence principale de cette pratique est que le marché publicitaire étant saturé, capter l’attention du client devient presque impossible.
Des principes de bon sens pour nouer le dialogue.
La meilleure des façons de faire pour installer une bonne entente avec les cibles qui refusent l’interruption est de gagner leur confiance, leur respect et leur attention. Quelques pistes pour définir une démarche de permission marketing.
- L’envoi de contenus pertinents, personnalisés, attendus constitue la base de la communication.
- Le principe s’applique aussi bien en ligne que hors ligne. Par conséquent, il est utile de sélectionner le meilleur mix des outils communication.
- La méthode est structurée :
- Définir sa proposition de valeur pour attirer l’attention du prospect.
- Créer des contenus à valeur ajoutée, intéressants et ciblés, pour mener le prospect jusqu’à l’acte d’achat.
- Prendre contact avec le prospect grâce au content marketing. L’engager dans le dialogue afin de le convaincre. Les contenus, alors gratuits et informatifs, sont un point d’entrée dans l’univers de la marque.
- Poser un « call to action » approprié pour l’envoi de contenus supplémentaires (téléchargement de livre blanc, inscription à une newsletter, etc.). Faciliter également l’obtention de l’autorisation du prospect (textes clairs, boutons repérable, formulaire simple).
- Entretenir le dialogue par une information régulière mais non envahissante (tenir informé des nouveautés, des actualités, des promotions).
- Personnaliser la relation : proposer des privilèges personnalisés (code promo, test gratuit).
- Qualifier la base de données (gestion des autorisations, tri par besoins/centres d’intérêt, liste des envois effectués, suivi des actions du prospect).
Permission marketing : gagnant-gagnant.
Du côté de l’entreprise :
- C’est un investissement dans la fidélisation de la clientèle sur le long terme : la communication est directe, la relation grandit avec le temps et les objectifs sont atteints.
- Toute l’attention est accordée aux bonnes cibles.
- C’est préférer le développement de l’activité par l’intensification de la relation avec le client plutôt que sur le développement de la part de marché.
- C’est certes capitaliser sur un panel de prospects moins quantitatif, mais mieux qualifié, inscrit dans une réelle démarche d’acquisition.
- La base de données client est optimisée.
- Les efforts engagés sont moins dispersés.
- La marque multiplie les chances de faire du prospect un nouveau client.
Du côté du prospect :
- La relation créé un espace dans lequel le client n’est pas agressé. Au contraire, il participe volontairement à la relation commerciale et devient l’allié de la marque. C’est le résultat d’une stratégie ‘’inbound marketing’’ (qui vise à attirer le client) privilégiée à celle d’outbound marketing, plus intensive et intrusive.
- L’utilisateur mémorise la marque. Il s’attend à recevoir des informations.
- Le client se sentant privilégié continuera à accorder plus de crédit à la marque et se fera ambassadeur de l’entreprise.
- Enfin, le droit protège son consentement : il est au cœur de tout recueil d’informations personnelles. Le respect de l’opt-in est une obligation légale (loi LCEN Juin 2004 – loi pour la confiance dans l’économie numérique). Et, le RGPD renforce le dispositif en limitant la sollicitation commerciale non-désirée.
