Les marchés sont caractérisés par les barrières qui les cernent : barrières à l’entrée et barrières à la sortie. D’ordinaire, on suppose la difficulté d’intégrer un marché, du fait de l’existence du premier type d’obstacle. Mais, on l’oublie souvent : en sortir peut se révéler tout aussi compliqué.
Quitter un marché : tout aussi compliqué pour une entreprise que d'y rentrer.
Pour diverses raisons, une entreprise envisagera de se désengager d’un marché : perte de rentabilité, nouvelles tendances de la demande ou de l’offre concurrente, restructuration de l’entreprise, etc.
En prévision d’une telle décision de retrait, les conditions et les coûts de sortie devront avoir été généralement évalués, avant même l’intégration du marché en question. Sinon, les barrières à la sortie lui seront très difficilement franchissables.
Il existe un large panel de barrières à la sortie l’obligeant pourtant à s’y maintenir.
Notamment :
♦ L’activité dont elle souhaite se désengager est nécessaire pour en réaliser d’autres.
♦ La dénonciation d’un contrat la liant à un fournisseur ou à un partenaire serait trop lourde financièrement.
♦ La non réalisation du contrat la liant à ses propres clients risque de générer des coûts supplémentaires, voire de détériorer la relation commerciale, ou encore d’atteindre sa réputation.
♦ Les biens mobiliers ou immobiliers investis ne sont pas revendables, du fait de leur coût initial, ou de leur vieillissement ou de leur inadaptabilité à d’autres secteurs d’activité.
♦ Quitter la place engagerait la concurrence à y entrer.
♦ L’entreprise, si elle est un acteur majeur du secteur géographique, subit la pression locale, au niveau politique et social.
♦ Les coûts sociaux (plan de licenciement, grèves, atteinte à l’image) sont conséquents.
♦ Le coût de retrait, ou ‘’switching cost’’, est trop critique. Il porte sur différents aspects : financier, administratif, sélection nouveau fournisseur, délai de mise en route de la nouvelle relation, réapprentissage du nouveau produit, nouvelles formalités à réaliser, etc.) . Ce phénomène se rencontre également au niveau du client qui peine à quitter un fournisseur. Fréquemment, il renoncera à rompre la relation. Il sera insatisfait, mais néanmoins fidèle.
Par ailleurs, certaines entreprises créent leurs propres barrières à la sortie.
Leur stratégie aura été en effet d’établir une position dominante dans leur secteur. Toutefois, si l’environnement venait à changer (métier, technique, concurrence), ses propres barrières pourraient lui poser problème. Voire même l’obliger à rester en activité sur un segment de marché ou un marché global sur lequel elle n’y trouverait plus de rentabilité, ou insuffisamment.
