Le mot disruption est défini par Le Littré comme une « rupture » ou une « fracture« .
Il est également un anglicisme signifiant perturbateur, perturbant, qui marque un bouleversement. Exemple : une technologie disruptive.
C’est pourquoi, on parle de rupture d’innovation ou de technologie de rupture quand une technologie est tellement innovante qu’elle finit par remplacer celle dominante sur un marché.
Un phénomène qui s’accélère.
Historiquement, le phénomène n’est pas nouveau, mais dilué dans le temps. L’imprimerie, la pénicilline sont en soi des disruptions. Environ 500 ans séparent leur découvert et moins de dix innovations sont réellement disruptives sur cette durée. Alors que depuis quelques décennies maintenant, le phénomène a la particularité de s’accélérer et de se multiplier. Comme le souligne Mark Zuckerberg : les deux tiers des objets et produits consommés aujourd’hui n’existaient pas il y a vingt ans.
Une accélération du phénomène due à l’innovation technologique, mais pas que. Cette tendance se développe également du fait du contexte de globalisation des productions et des échanges, des défis environnementaux, de la transformation numérique, de la démographie, etc.
Un phénomène qui intéresse le business, et donc le marketing.
Utilisé dans différents domaines scientifiques pour décrire un phénomène de rupture, il l’est également dans le monde des affaires et du marketing. Ce dernier, en particulier, l’emploie souvent dans n’importe quel contexte en synonyme de transformation ou changement. Alors que ces mots ne supposent pas systématiquement une évolution radicale.
La disruption créative pour toute entreprise.
C’est un fait, le terme finit par remplacer régulièrement les mots <<fracture>>, <<rupture>> qui ont comme point commun une connotation négative.
Alors que le père du concept, Jean-Marie Dru, ex -président et ex-CEO de TBWA Worldwide, a imaginé, lui, la disruption de façon plus positive et plus créative.
Le processus de disruption désigne ‘’La remise en cause des conventions qui brident la créativité des entreprises (…) et permet de faire émerger les visions nouvelles qui sont à l’origine des grandes innovations.'' (JM Dru - Les Echos, le 7 novembre 2016).
Il la définit comme <<saut créatif>>. Il l’a d’ailleurs qualifiée de <<méthodologie créative>> que toute organisation peut intégrer : de la start up au grand groupe. Lui-même l’appliquait à ses clients TBWA. Il l’a développée dans plusieurs ouvrages consacrés à la communication, à la création publicitaire, à l’innovation. Elle est d’ailleurs considérée comme un fondamental de la culture d’entreprise de l’agence.
Une méthodologie dynamique tournée vers la création [...] qui fonctionne comme un outil qui accélère la remise en cause des conventions qui brident la créativité des entreprises [...] et permet de faire émerger les visions nouvelles qui sont à l'origine des grandes innovations.
« La disruption : une méthode qui fait son chemin, ou comment la rupture peut devenir une stratégie d’innovation ? » Laurent Alaphilippe, lesechos.fr, 7 novembre 2016
L’idée de « disruption » s’appuie ainsi sur celle que le changement est positif en soi. Et que plutôt que de l’empêcher pour des raisons d’ordre établi, mieux vaut l’accompagner.
La disruption restrictive.
Clayton Christensen, professeur à Harvard et vu comme <<penseur en management le pus influent du monde>> popularise le concept, plus restrictif, fin des années 90, en parlant plus d’ <<innovation disruptive>>. Celle-ci touchant uniquement les nouveaux entrants sur un marché abordé par le bas, en proposant une offre moins chère grâce aux nouvelles technologies. Il a imposé le concept mondialement dans son ouvrage « Innovator’s Dilemma » (1997).
La disruption permet à l’entrepreneur d’ouvrir un marché délaissé par ses concurrents.
La disruption change un marché non pas avec un meilleur produit – c’est le rôle de l’innovation pure –, mais en l’ouvrant au plus grand nombre.
Clayton Christensen (La Tribune, 10 mars 2014.)
C’est pourquoi, toute nouveauté n’est pas forcément disruptive. C’est la première Ford T qui est parvenue à disrupter le marché des voitures à chevaux. La marque a rendu la voiture accessible au plus grand nombre. Alors que les toutes premières voitures, plus chères, antérieures à la Ford T, n’ont pas disrupté le marché des voitures à chevaux.
Ceci étant, la disruption ne garantit pas le succès économique. De même que toute innovation n’est pas forcément disruptive.
A noter que ‘’Disruption’’ est une marque déposée appartenant à TBWA, enregistrée dans 36 pays.
La disruption est positive et fait progresser.
Dans le business
Ainsi le terme relatif à une soudaine rupture désigne le bouleversement d’un marché sur lequel les positions sont établies avec une stratégie inédite.
C’est ainsi le cas où une entreprise bouleverse les codes du marché, voire même sa propre stratégie en introduisant un nouveau produit ou service, radicalement innovant. Exemple typique : celui du marché des smartphones créé avec l’arrivée du premier iPhone Apple.
La rupture est actée car un nveau marché émerge, un nouveau modèle économique est imaginé et les consommateurs adoptent de nouveaux comportements.
Ainsi, dans les années 2000, le terme est repris avec l’apparition de startup visant à transformer certains marchés, à casser les systèmes établis et à rendre, pour la plupart, les produits accessibles au plus grand nombre. Et ce grâce à leur utilisation des outils numériques facilitant leur développement. Exemples : Netflix, Uber, Airbnb.
En marketing
Les entreprises ne peuvent plus se contenter de progrès à la marge, d’innovations incrémentales. Il leur faut, pour réussir dans la durée, concevoir des idées, des stratégies, des modèles économiques en rupture.
Jean-Marie DRU
JM Dru propose la disruption comme « une agilité de pensée » qui permet de s’imposer dans la compétition le plus rapidement possible.
Elle n’est pas une solution qui mène au compromis, mais plutôt l’aptitude à « imaginer des solutions qui bousculent les schémas préétablis >>.
Il propose d’aborder cette rupture par la réflexion sur la stratégie de communication publicitaire ainsi :
- Dans un premier temps, identifier les conventions et les biais culturels qui présentent des modèles standards, peu créatifs, produisant peu de résultats.
- Dans un second temps, privilégier les idées non-conventionnelles et très créatives.
- À l’issue du processus de création à contre-pied, la réflexion créative doit déboucher sur une différenciation forte de la marque ou du produit de ses concurrents accompagnée d’une communication originale et spécifique . C’est alors qu’elle s’inscrit dans une « vision » novatrice.
Les « Disruption Days » organisés par TBWA engagent d’ailleurs les marques clientes dans un questionnement fondé sur une série de « what if « . L’exercice vise à provoquer un sursaut créatif. Il vise aussi à déboucher sur une innovation, tant en matière de marketing, de produit, que de communication, ou de business model. Le but : atteindre plus vite leurs objectifs de croissance.
