Le leader d’opinion est un individu qui bénéficie d’une force d’attraction naturelle ou d’une force de conviction. Il la doit à sa notoriété ou à son expertise. Il est susceptible d’influencer une majorité de personnes, dans leurs choix, leurs opinions, leurs actes.
Son entourage sollicite son avis, car il le considère comme une source d’information particulièrement crédible.
Vu comme étant impartial, cet influenceur détient un avis qui guide les autres.
Sa parole est recherchée : elle fait autorité de par sa fiabilité.
Il exerce de ce fait un leadership auprès des consommateurs dans leurs décisions d’achat.
Leader d’opinion : une notion en évolution.
– Dans sa définition marketing traditionnelle, le leader d’opinion est <<une personne ayant un statut, une expertise ou une audience qui lui permet d’influencer un public plus ou moins étendu. On peut distinguer les journalistes, les célébrités offline ou online, les experts, les prescripteurs et les préconisateurs. >> (Source : Mercator)
En organisation ou individu à part entière, le leader d’opinion se distingue par sa maitrise d’un domaine précis. Sa communauté écoute et valorise ses opinions.
– Grâce à Internet, il existe deux variantes du leader d’opinion d’origine. L’apparition et l’influence d’un plus grand nombre de leaders d’opinion ont en effet été facilitées. Ils peuvent se passer des media classiques pour exercer leur influence. Généralement, ils s’appuient sur leurs comptes sociaux ou un blog.
- L’e-influenceur : il opère en ligne. Célébrité ou Monsieur Dupond (du moins au début de son activité d’influenceur), son influence peut atteindre des volumes importants de followers. Mais la réalité a démontré les limites du phénomène : placements de produits hasardeux, polémique autour de l’achats de fake followers, appât du gain, arnaques aux prix, etc. Induisant la méfiance des consommateurs et le doute des entreprises engagées dans les campagnes d’influence.
- Le KOL ou key opinion leader : il reflète le successeur naturel de l’e-influenceur. C’est l’émergence d’une nouvelle génération d’influenceur digital, selon le magazine Stratégies. Le KOL porte la bonne parole sur les réseaux sociaux et en dehors de ceux-ci. Il répond aux nouvelles exigences du marché et aux codes du marketing d’influence : il est inspirant et privilégie le sens et l’authenticité. Il choisit minutieusement ses partenariats. Les marques sont d’ailleurs plus exigeantes avec lui.
Une grande capacité d’influencer sur la décision d’achat du consommateur / utilisateur.
Le marketing d’influence est un outil de vente très puissant. Habituellement, ce sont les clients les plus fidèles qui parlent de la marque à leur entourage. Mais le recours au leader d’opinion amplifie la puissance de la recommandation, et par conséquent le CA.
Le leader d’opinion constitue donc une cible potentiellement attractive pour toute entreprise, notamment en matière de communication publicitaire, ou en communication corporate. Il s’agit donc d’intégrer le type de leader le plus approprié en tant que levier marketing, selon la stratégie marketing envisagée.
- On actionne le leader d’opinion traditionnel pour son domaine d’expertise et non pour une campagne commerciale. L’e-influenceur est au contraire sollicité lorsque les leviers digitaux sont prévus dans la stratégie marketing. Et le KOL, lorsque l’influence doit s’opérer sur le digital et dans la vie réelle.
- La renommée et la reconnaissance envers un leader d’opinion traditionnel ou un KOL sont généralement limitées à un domaine particulier. Alors que l’e-influenceur est sollicité pour son image, pas pour son expertise. D’ailleurs, l’étendue de leur expertise et l’étendue géographique de leur influence sont des éléments à retenir dans la réflexion stratégique.
- Les leaders d’opinion, au sens large, s’adressent à des publics différents. Leur audience est à prendre en considération pour l’étude des cibles de la stratégie. Les influenceurs s’adressent à un public non spécifié, composé de personnes ayant un intérêt commun autour de leur personnalité ou de leur style de vie, répandus au travers d’outils sociaux. En revanche, les leaders d’opinion et les KOL ont de l’influence sur un groupe particulier. Leur public apprécie leur avis et respecte leur expertise dans un domaine donné. Ce groupe a souvent une connaissance plus approfondie du sujet et est en quête de nouvelles connaissances, de conseils. Ces deux types de leaders sont un puissant levier, dès lors que la stratégie marketing consiste à porter un message à un public de connaisseurs, ou à atteindre un nouveau public, ou encore à renforcer la confiance des consommateurs.
- Enfin, il n’est pas nécessaire qu’un leader d’opinion opère sur les réseaux sociaux pour avoir de l’influence. Ainsi, les médias traditionnels (tv, radio, presse écrite) préfèrent-ils aux e-influenceurs, les leaders traditionnels ou les KOL, véritables experts délivrant un propos crédible sur un sujet d’actualité.
