Dans un contexte d’évolution du digital, de nouveaux et nombreux canaux de communication ont été créés. Il était nécessaire que les professionnels du marketing les sélectionnent et les organisent pour optimiser leurs actions de communication. Le concept POEM est alors apparu pour catégoriser les différents types de présence en ligne qu’une marque peut utiliser en vue de communiquer auprès de ses publics. Il a pour objectif global de rendre une stratégie marketing /web marketing/communication plus efficace.
POEM permet aux marketeurs de visualiser simplement les options pour augmenter la visibilité de l’entreprise.
Le concept POEM signifie « Paid, Owned and Earned Media ». Il répartit les médias en trois catégories correspondant à trois types de visibilité :
- le Paid media : visibilité achetée par l’entreprise.
- le Owned Media : visibilité que l’entreprise détient par ses propres supports de communication.
- le Earned Media : visibilité gratuite que l’entreprise obtient dans les media du fait de sa propre influence.
A noter que si cette catégorisation est définie pour la communication digitale, il n’en demeure pas moins intéressant de la reprendre pour la communication au sens global.
Le concept fonctionne sur un marché B2B ou B2C, en vente de biens ou de services. Il est adapté en fonction du secteur, des valeurs, des objectifs, des cibles. Ainsi, au lancement d’une entreprise, le levier owned media sera primordial pour acquérir ensuite graduellement et par ricochet du earned media. Elle ira ensuite sur le champ du paid media. Une entreprise travaillant sur le développement de sa visibilité, misera, elle, sur le paid media.
L’expression serait apparue en 2009 sur un blog américain pour être ensuite diffusée par l’institut de recherche américain Forrester.
POEM : des leviers différents mais pourtant étroitement liés.
Les trois types de leviers sont différents mais présentent un but identique : optimiser la stratégie de communication de l’entreprise.
Pour être optimisée, cette stratégie doit lier les trois leviers afin de générer une dynamique. Ce sont leurs interactions qui les renforcent mutuellement :
- Le paid media investit dans le owned et le earned media.
- Le owned media construit une relation pérenne avec les publics et participe par conséquent à la production de earned media.
- Le earned media est souvent le résultat d’un travail de coordination menée entre le paid et le owned media.
- Une campagne qui fait du buzz est le produit d’un owned et d’un paid media performants qui les retranscrits dans un earned media exponentiel.
Mais, il n’est pas forcement utile de les exploiter tous : une sélection adaptée au contexte de l’entreprise est utile.
Enfin, il est efficace de les budgétiser et de les planifier. Car les leviers s’appréhendent différemment selon le budget ou le temps investis. Par ordre décroissant de volume :
- En terme de temps investi : owned media / earned media / paid media.
- En terme de budget investi : owned media / paid media / earned media.
Le shared media vient s’ajouter au POEM.
Le modèle historique POEM fut remis en question avec l’apparition des réseaux sociaux. Il a donc évolué pour muter en modèle PESO, ou Paid Earned Shared Owned, enrichi donc du shared media. Il tient compte désormais de la visibilité gagnée grâce à l’utilisation des réseaux sociaux et des partages obtenus sur les comptes sociaux des individus, externes à l’entreprise. Ce type de contenu est à considérer comme une sous-catégorie de l’earned media.
PESO présente l’avantage d’être plus complet que le modèle POEM. Il peut toutefois nécessiter une réflexion sur l’origine des leviers et les résultats obtenus. Ainsi, il est difficile de définir une ligne distincte entre le owned media et le earned media. Par exemple : où classifier le buzz, typique du earned media (résultat), mais potentiellement obtenu via un owned media (initiateur) ?
Pour l’utiliser efficacement, quelques points sont à maintenir dans sa stratégie :
- Créer du contenu pertinent et de qualité,
- Partager via les médias sociaux,
- Intégrer les médias payants,
- Finir la démarche par le earned media en créant la relation, indirectement ou directement, avec des tiers, extérieurs à l’entreprise : presse, blogueurs, influenceurs.
